Na semana passada, ocupei este espaço para levantar a questão da prestação de serviço especializado versus full-service. Volto a tratar desse tema levantando uma outra questão: já há algum tempo os clientes se dizem preparados a adotar boas ideias, independentemente de quem venha. Mas será que na prática é assim mesmo?
As concorrências e licitações ainda são carimbadas e restritas por “caixinhas” bem definidas. A agência de live marketing é convidada para jobs relacionados a eventos ou trade marketing ou de incentivo ou ainda de ativações, concursos, sorteios e vale-brinde.
Costumam ser jobs específicos, com área de atuação muito bem definida. E se pintar uma ideia para outra “caixinha”?
Via de regra, o cliente enquadra a agência na hora, inibindo uma atuação que extrapole sua especialidade. Mas e se a ideia for boa? Ainda é raro um cliente comprar uma ideia que saia do escopo do job. Mesmo que a ideia seja muito boa.
A verdade é que, apesar de alardear que está pronto para receber ideias, sem discriminar a origem, o cliente ainda está – ele próprio – dividido em caixinhas bem definidas, verdadeiros silos, protegidos por gestores zelosos da sua área, raramente deixando um “estranho” romper as fronteiras.
Entre a teoria bonita, adequada para palestras, e a prática, ainda há um abismo. Para que fosse realmente verdade, em vez de estabelecer jobs específicos, carimbando uma determinada atividade, os clientes deveriam convocar suas agências, sejam elas de propaganda, de live marketing, de digital, não importa, para resolver problemas mercadológicos, estimulando uma visão macro, de solução integrada.
Em vez de brifar uma ação específica, que tal se o cliente convocasse agências de diversas especialidades e portes e passasse um desafio para uma solução holística? Já vimos iniciativas com essa característica. Lembro-me de um desafio da Coca-Cola internacional, tempos atrás, pré-selecionando agências emergentes do mundo inteiro propondo um sistema 30/30. 30 mil dólares de remuneração e 30 dias de prazo para uma solução para um produto do seu portfólio. À época, eu estava numa agência de publicidade e coordenei esse trabalho para Fanta. Proposta honesta e estimulante para se chegar a soluções disruptivas, já que não havia um briefing claro.
Havia apenas uma rica apresentação do estágio do produto no mercado e dos objetivos de crescimento. A agência vencedora, além dos 30 mil dólares, ganhava o job decorrente da ideia gerada.
Tenho certeza de que os clientes que adotassem posturas semelhantes se surpreenderiam com as soluções criativas apresentadas.
Outra questão também é o valor da ideia pela ideia. Os clientes estão preparados para remunerar uma agência simplesmente por uma boa ideia?
Quanto vale uma ideia que muda a história de um produto? Deveria valer muito, mas o sistema de remuneração adotado no Brasil está atrelado à efetivação da ideia.
Remunera-se com base na execução, tendo como referência os recursos dedicados: time sheet, homem/hora, percentual sobre os valores dispendidos na produção.
Mas a reflexão que me motivou a dar continuidade à discussão sobre o modelo de serviços de marketing e sua consequente remuneração é a existência de feudos ou silos no universo da comunicação e marketing.
Que cliente terá coragem de aceitar – de verdade – as boas ideias, independentemente de sua origem? É preciso quebrar essas barreiras entre disciplinas e dar mais liberdade ao trabalho criativo das agências.
Se uma agência com foco em publicidade tem boa ideia para um evento de lançamento de produto, ok. Dê o job a ela. Mas se uma agência de live marketing tem uma boa ideia para a campanha de comunicação de uma promoção idealizada por ela, que também faça jus ao job integral.
Será que o mercado está preparado para essa liberdade de atuação?
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) alexis@ampro.com.br
