O maior evento de shopper marketing do mundo aconteceu nos últimos dias 8, 9 e 10, em Chicago (EUA). O Shopper Marketing Expo, realizado pelo Path To Purchase Institute, traz todo ano profissionais do mundo responsáveis pelo shopper marketing de grandes marcas como Coca-Cola, P&G, Mondelez, Lego, Kellogg’s, além de agências globais e institutos de pesquisa que mostram as principais estratégias dessas marcas no mundo.
Se em 2012 as principais discussões estavam em como integrar consumer insights com shopper insights, perfis de shopper e o papel da neurociência para o shopper marketing, este ano os principais seminários passaram por um único tema: Win! O lema de todos é vencer. “Win brand, win retail and win consumer”, ou seja, vitória para a marca, para o varejo e para o consumidor.
As principais palestras mostraram a importância da indústria envolver o varejo desde o início do processo, unindo forças para trazer a melhor solução ao shopper, que hoje é a bola da vez. Apesar desse assunto ser pauta há pelo menos três anos, parece que só agora indústria e retail entenderam que precisam se juntar para realizar um trabalho efetivo de shopper marketing.
Dois exemplos traduzem muito bem isso. O primeiro com a palestra da Kimberly-Clark, que dentro da estratégia de um novo produto começa a falar com o varejo 18 meses antes do lançamento, tempo surpreendente comparado ao padrão de mercado. E o segundo com a Kellogg’s, que integrou o banco de dados de consumidores de cada rede, somado ao seu com mais de 20 milhões de consumidores, e juntos criaram uma plataforma de comunicação segmentada e direta com o shopper de cada canal.
A Coca-Cola, sempre presente no evento, apresentou, junto com a rede Family Dollar, um planejamento conjunto para trabalhar da melhor forma o shopper dentro da loja. Através de cinco passos pré-definidos – observação, estratégia, alinhamento, desenvolvimento e execução –, conseguiram mensurar KPIs novos de retorno, além do desejado ROI, tráfego na loja, frequência e compra.
De fato essa é a nova tendência dentro do shopper marketing, indústria e varejo trabalhando juntos para o shopper. Mas, ainda dentro desse assunto, outros três temas da moda fizeram parte dessa semana de evento:
Omni-Channel
Hoje o shopper é multicanal. Não existe apenas um local onde ele faz suas compras, pelo contrário, consegue realizar uma única compra usando canais diferentes. Quem apresentou muito bem esse conceito foi o instituto de pesquisa GFK, que através de números de mercado e cases comprovou esse fato na prática. “Busca por informação de produtos e preço está em ascensão no processo de compra na internet”.
As principais atividades dos shoppers são: 56% usam a internet para encontrar produtos; 47% comparam preços entre lojas; e 47% utilizam a internet para finalizar uma compra. De acordo com os dados, as compras online são feitas com laptop/desktop (86%); tablet fora da loja (44%); smartphones fora da loja (35%); smartphones dentro da loja (25%); e com tablet dentro da loja (17%).
Showrooming
A prática de pesquisar produtos e preços em lojas físicas, para depois comprar no online. Esse foi outro assunto bastante abordado e a palestra que trago como referência é a da Best Buy junto com a P&G, em que foram mostrados diversos exemplos de como deixar a loja física preparada para esse movimento. E para isso definiram cinco melhores práticas: divida com o varejo a sua estratégia de showrooming; ajude o varejista a fazer uma oferta diferenciada; ajude o varejista a personalizar a experiência de compra; repense a loja com soluções baseadas no seu shopper e foco no atendimento e satisfação do cliente.
Digital Shopper
“Real-time personalization and need state fulfillment has replaced the traditional shopper journey”. Essa foi a frase-tema da palestra da Amazon, que consegue como ninguém coletar informações na internet, gerenciar esse banco de dados e trabalhar com informação pertinente para influenciar uma compra. Esse trabalho de gerenciamento de dados hoje é chamado de Big Data.
Entre vários cases apresentados, destaque para o do Pinterest, onde através das fotos que um usuário compartilha é definido um perfil de estilo. Dentro desse perfil, recomendações de roupas e produtos são enviados para esse consumidor. Nem a vontade da marca ou a vontade do varejo: o que importa é o desejo do shopper, e esse precisa ser suprido. Na internet, na loja física, no mobile… ou nos três ao mesmo tempo.
*profissional de planejamento da NewStyle
