Hoje o marketing moderno fala mais de ruptura do que de evolução. Dentro deste contexto, o marketing atual e moderno consegue ser mais eficiente ou confiável do que o marketing anterior, da geração MadMen? O marketing do século 20, ou da geração MadMen, deve ser avaliado pelos resultados que apresentou levando em conta a realidade do mundo dos negócios, das tecnologias disponíveis, das pesquisas utilizadas para interpretar a realidade e dos desafios que enfrentou na sua época. E, olhando por este ângulo, devemos concordar que os resultados foram muito bons, ele venceu os desafios de sua época. Para as empresas, entregou marcas fortes. Para a economia, a tornou mais vibrante e competitiva. Para os consumidores, criou um amplo cardápio de opções de consumo em todas as categorias.
Mas o marketing atual, apesar de ser classificado como moderno, está doente. Com uma frequência maior do que seria desejável, sofre do mal do excesso de tática, do excesso de foco no curto prazo, da falta de conhecimento – quando se perde nos caminhos da ruptura com o conhecimento anterior. O estudo ou a reflexão sobre todo o conhecimento desenvolvido no marketing pelo menos ajuda a não repetir os erros do passado que, óbvio, foram muitos. Qual o diagnóstico para esta doença? Duas pesquisas publicadas no Reino Unido, uma feita pela Ipsos e a outra pela Advertising Association, jogaram luz sobre este assunto, pelo menos no que se refere à propaganda.
A pesquisa Ipsos Mori Veracity Index mede a confiança nas profissões na Inglaterra. Ela é feita de maneira consistente desde 1983. A pesquisa de 2018 apontou que a profissão com maior índice de confiança são as enfermeiras (96% acreditam que elas são confiáveis) e quem ficou em último lugar foram os profissionais de propaganda, perdendo até para os políticos. Apenas 16% da população inglesa acredita que os executivos de propaganda são confiáveis. Já o report Arresting the decline of public trust in UK Advertising, apresentado pela Advertising Association, também mostra uma queda acentuada na confiança da população na indústria da propaganda e suas marcas, que ficou em último lugar. Esta pesquisa aponta os sete grandes erros ou pecados que estão impactando a confiança dos consumidores ingleses com a propaganda e com as marcas:
Bombardeamento: Quatro pontos que irritam os consumidores. O volume, a repetição, a inconveniência e a irrelevância; Baixa qualidade da propaganda: O que está afastando as pessoas da propaganda não é o mundo moderno, as novas tecnologias, mas sim a baixa qualidade da propaganda; Privacidade dos dados, personalização e fraudes: Os consumidores ficam desconfortáveis com anúncios que usam as suas informações pessoais. Estão preocupados de como estão sendo observados e também estão incomodados com os anúncios que aparecem em situações que consideram privadas; Marcas se associando com atividades ilegais e o crescimento das fake news: A compra automatizada pode levar as marcas a se associarem com atividades ilícitas como jogos, pornografia, terrorismo etc. Isso enfraquece as marcas.
Estes dois últimos pontos chamam a atenção para a responsabilidade do marketing atual: se preocupar em estar em “boa companhia”, apoiar a boa informação e o bom jornalismo. Isso não é um favor, é apenas bom marketing. E o mais importante, traz resultados para a marca no curto e longo prazo. O CMO da Unilever, Keith Weed, que também é o presidente da Advertising Association, coloca muito bem o problema da confiança nas marcas e na propaganda: “Uma marca sem confiança é apenas mais um produto, propaganda sem confiança é apenas ruído”. Óbvio, o bom marketing e a criatividade andam juntos. As grandes marcas sabem que o investimento em criatividade é o melhor caminho para engajar os consumidores. Esta é a base para criar valor e confiança para uma marca. Sim, exige investimentos contínuos. Aquela coisa de deixar de ser tático e pensar no longo prazo. No fundo, o melhor ROI não é acertar? O ingrediente para o bom e o moderno marketing é óbvio? Sim, é só trabalhar com respeito, responsabilidade, transparência, criatividade, inovação, investimento e inteligência. Precisa ser moderno? Não, apenas fazer um bom marketing. Óbvio?
Ricardo Esturaro é professor e palestrante (ricardo@esturaro.com)
