Há algumas semanas, participei de um painel com cerca de 50 outros CMOs dirigidos por Latane Conant, CMO do 6Sense e moderados por Matt Heinz, presidente da Heinz Marketing. A conversa se concentrou em como os profissionais de marketing podem começar a adaptar seus objetivos e oferecer boas experiências aos clientes em meio à pandemia de COVID-19. O evento em si, que mudou o formato de uma reunião presencial para um encontro virtual foi um exemplo da necessidade de inovação que todos os setores enfrentam no momento. E a principal conclusão? A maioria dos profissionais de marketing ainda não tem certeza do que deve fazer.
À medida que eventos são cancelados e a maioria das comunicações se torna digital, os líderes de marketing devem reavaliar a forma de lidar com seus clientes e manter a reputação de sua marca, em um clima no qual todas as ações parecem estranhas e desconhecidas. O marketing depende da construção de confiança e da comunicação com o público; no entanto, em um momento de crise global, pode parecer incrivelmente difícil transmitir qualquer mensagem. Ainda assim, essa luta apresenta uma oportunidade para as marcas revelarem o potencial inexplorado de criar experiências digitais impactantes que invoquem o mesmo valor de entretenimento e sentimento de conexão humana que uma conversa cara a cara.
Em vez de focar na prospecção e conversão de novos clientes, as empresas devem priorizar a manutenção e a escuta dos clientes que já possuem. É importante uma boa estratégia de ativação de vendas para garantir que seus profissionais de marketing e seus vendedores estejam comunicando uma história única baseada em valor, com a qual seus clientes se preocupam. Uma comunicação clara e consistente é absolutamente crítica. Nenhuma marca deseja adicionar mais caos e confusão a essa situação, publicando informações incorretas sobre seus serviços ou alterando sua estratégia de resposta ao cliente uma vez que você já tenha divulgado uma declaração.
Mantenha-se aberto com o seu público através de uma comunicação autêntica
Agora não é o momento das marcas gritarem, mas elas também não devem ficar caladas. O instinto imediato para muitas marcas é silenciar totalmente todos os canais para evitar qualquer risco de parecer insensível. No entanto, isso pode confundir os clientes ou prejudicar a confiança da marca, pois, sem acesso a lojas ou eventos físicos, seu público-alvo depende dos canais digitais como fonte de conexão. Não os corte. Se você se distanciar e tentar retornar apenas depois que a crise passar, corre o risco de desaparecer completamente.
O marketing sempre foi sobre antecipar e entender as necessidades do seu cliente. Essa missão não mudou, embora essas necessidades possam parecer diferentes agora. É fundamental ouvir o que os clientes estão dizendo e oferecer proativamente soluções significativas. A resposta corporativa é algo complicado de se equilibrar, porque as empresas não querem – e não podem – parecer que estão lucrando com uma crise pública. Mas não fazer nada corre o risco de parecer insegurança ou, pior ainda, indiferença. As marcas que estão acertando são aquelas cujas ações parecem autênticas e estão em contato com o objetivo geral da marca. Precisamos nos perguntar: “esta mensagem demonstra empatia pelo seu público e faz sentido vindo de nós? Somos as pessoas certas para entrar nessa conversa?”
Sabemos que em um momento de necessidade, a comunicação digital e o acesso contínuo às informações são críticos. Por isso que nós da Acquia, por exemplo, passamos a oferecer gratuitamente o serviço completo de suporte e recursos de plataforma digital para qualquer organização na linha de frente dessa crise, dos setores de saúde e governo às entidades de ensino superior e sem fins lucrativos. Implementamos um processo de inscrição para que as organizações solicitem suporte. Reconhecemos que esses são tempos sem precedentes para todas as empresas e queremos fazer todo o possível para aliviar preocupações e pressões das organizações, à medida que mudam suas operações e estratégias para um foco maior em experiências digitais personalizadas.
Outra marca que está se aprimorando para oferecer assistência é o Zoom. Obviamente, a tecnologia de vídeo é mais crítica agora do que nunca para ajudar as pessoas a permanecerem conectadas. Mas a decisão de fornecer seu software de videoconferência gratuitamente a todas as instituições públicas de ensino fundamental e médio é uma grande ajuda para mitigar as lutas que muitas famílias e professores estão enfrentando atualmente com as escolas fechadas.
Priorizar o conteúdo educacional e o planejamento estratégico
Embora tenhamos que nos afastar de argumentos de vendas e das mensagens sobre produtos, ainda são necessários conteúdo e recursos. Não é bom que as pessoas passem o tempo todo assistindo ou lendo as notícias. No entanto, as pessoas estão procurando qualquer tipo de material educacional ou de entretenimento que lhes traga algum desenvolvimento ou contribuição para cumprir com um objetivo futuro.
Agora, portanto, que as marcas devem intensificar e fornecer esse valioso conteúdo de “como fazer” e de liderança de pensamento. Seja por meio de seminários on-line, programas de certificação ou séries de blogs informativos. O conteúdo educacional relevante oferece às pessoas a segurança de estar no controle de seu próprio caminho, exatamente em uma situação em que nada parece ser controlado.
Por fim, minha experiência pessoal é aproveitar o tempo para aprender e refletir. Estou avaliando todos os nossos desafios e estratégias de marketing atuais e tentando entender como poderíamos estar melhor. Embora muitas empresas no momento não comprem novas ferramentas, ainda podemos fazer pesquisa para estarmos prontos para tomar as decisões corretas quando chegar a hora. As pessoas querem continuar aprendendo. Um conteúdo educacional valioso mostra aos clientes que você está lá para ajudá-los com suas preocupações e cria um relacionamento confiável com seu público.
Lynne Capozzi é Chief Marketing Officer (CMO) da Acquia
