Head de marketing para o Facebook, Instagram e WhatsApp no Brasil, Beatriz Bottesi tem sob sua responsabilidade a comunicação de três das marcas mais poderosas e acessadas no mundo, que conectam mais de 3,5 bilhões de pessoas todos os meses. Não à toa, ela foi escolhida como uma das profissionais de destaque em 2021 neste Especial CMO powered by Makers & PROPMARK.
Para direcionar a estratégia bem-sucedida, a área de marketing do Facebook não atua como responsável apenas pela comunicação das marcas, mas também trabalha de maneira próxima com o time de produto para construir as soluções que melhor se encaixam nas necessidades do consumidor. Trata-se de uma abordagem colaborativa.
“Os insights gerados continuamente pelas áreas de dados, performance e mensuração impactam diretamente a forma como enxergamos uma oportunidade e como decidimos a melhor forma de entregar um produto ou campanha para o público. Em uma empresa de tecnologia, essa abordagem colaborativa é algo que de fato muda a experiência do consumidor, já que as melhorias conseguem ser implementadas de uma forma muito mais dinâmica”, destaca Beatriz.
Para a executiva, o consumidor deve estar sempre no centro da estratégia de marketing de qualquer empresa. Ela explica que a partir de 2020, por exemplo, a empresa foi pouco a pouco observando alterações na forma como as pessoas interagiam com as marcas, se comunicavam umas com as outras e na forma como consumiam conteúdo, e logo diversas pesquisas comprovaram que essa mudança de dinâmica era real e permanente. “No Facebook, priorizamos essa escuta a todo o momento e entendemos que tanto os nossos produtos quanto, consequentemente, a nossa comunicação com o usuário precisam estar em constante evolução”, avalia.
Ela cita que o próprio Instagram é um exemplo, pois o que começou como um aplicativo de compartilhamento de fotos, em 2010, hoje se tornou uma plataforma de expressão criativa que oferece uma série de formatos e superfícies diferentes, como Stories, IGTV e Reels. “Em um momento em que os vídeos curtos são uma das formas mais populares pelas quais as pessoas se expressam e consomem conteúdo, foi essencial que oferecêssemos um novo formato para que pudessem contar histórias”.
a escuta a todo o momento”
Naturalmente, como uma empresa nativa digital, os investimentos na internet são parte fundamental dos esforços de comunicação. “Nossos consumidores estão online – e, portanto, sempre estaremos online também”. Por outro lado, ela acrescenta que a empresa enxerga o conjunto dos meios sob a ótica da complementaridade. “Sempre que possível, construímos campanhas que usem de forma integrada cada um dos canais disponíveis para chegar ao consumidor em diferentes momentos, onde ele estiver”, acrescenta Beatriz.
A executiva resume 2021 como um “ano de grandes desafios”, porém com vários momentos importantes para todas as marcas. “No caso do WhatsApp, revelada neste ano como a marca mais amada pelos consumidores (ECGGlobal – Forbes), falamos sobre privacidade e sobre funções específicas que reforçam essa característica tão importante do produto. Pensando em oferecer aos jovens que estão no Instagram dicas sobre como ter a melhor experiência na plataforma, lançamos em julho a campanha #DeBoaNoInsta, para orientá-los sobre temas fundamentais relacionados a privacidade, interações indesejadas e bullying. E no Facebook, reconhecida em 2021 uma das cinco marcas mais influentes do Brasil pela Ipsos, demos continuidade à campanha Somos Mais Juntos, marcando presença em momentos culturais importantes do país, como a participação no BBB”, relembra a executiva.
Para 2022, Beatriz afirma que a empresa seguirá trabalhando na construção de iniciativas que possam estreitar esses laços por meio de experiências e conversas alinhadas aos interesses desses usuários. “Sabemos da importância do marketing para fortalecer a ligação desses usuários com o Facebook, Instagram e WhatsApp – cada qual dentro da sua proposta e da forma única com que faz parte do dia a dia de cada pessoa”.
Neste contexto tão atípico e de tantas mudanças, a head de marketing avalia que um dos principais desafios foi aprender a desaprender. “Sempre busquei me reinventar constantemente, mas esse período especialmente complexo nos mostrou a importância de revermos premissas, estarmos abertos a novas formas de trabalhar e nos permitirmos testar, errar, acertar, escalonar e usar todo esse aprendizado a nosso favor. Outra grande prioridade foi cuidar das pessoas – dediquei muito da minha energia para buscar manter o time bem e saudável, tanto física quanto emocionalmente”, salienta a executiva.
