Lendo o artigo de José Eustachio, chairman da Talent Marcel, na edição de fevereiro/17 da Revista Propaganda (Isso é marketing), chamou-me a atenção a preocupação do autor com o mau julgamento que ainda se faz das práticas do marketing.
Há décadas escrevendo e fazendo palestras sobre o que é o marketing e a sua importância para o mundo civilizado e globalizado, sinto na pele o mesmo incômodo de Eustachio. O pior é que esse péssimo entendimento sobre as funções do marketing resvala um pouco para a propaganda, não exatamente pondo em dúvida a sua finalidade, mas questionando vez ou outra a sua legitimidade.
José Eustachio afirma com propriedade que “o crítico de cinema, o expert em literatura, o entendido em gastronomia, o jornalista que escreve sobre turismo, todos, usualmente, atribuem ao marketing a capacidade de fazer algo de qualidade questionável se tornar um sucesso”.
Assim como eu, ele diz ficar ofendido “com o uso do marketing como designativo de manipulação, como sinônimo de fabricar falsas percepções”, lembrando que “isso não é marketing, é enganação, é agir de má-fé”.
Didaticamente, Eustachio afirma que o marketing “é uma atividade legítima, que contribui para o desenvolvimento dos negócios de maneira sustentável, promovendo marcas e produtos, colaborando de maneira relevante para que as empresas possam crescer, prosperar e investir, gerando empregos e fazendo a roda da economia girar”.
Tenho para mim que a principal dificuldade para o perfeito entendimento da palavra marketing reside na origem e permanência no inglês, não se tendo conseguido até hoje, embora várias tentativas feitas, encontrar a correspondente em nosso idioma. A mais próxima que conheço, mercadologia, não pegou. E se algo dessa natureza não pega, não adianta insistir.
Na origem deste jornal, em meados dos anos 1960, havia confusão até mesmo para se pronunciar a palavra marketing, que alguns chamavam de “markéting” e outros de “marketíng”. Também didaticamente, usamos nossas páginas veiculadas anteriormente em um jornal popular, dando voz a experts no assunto para explicar ao público o que hoje seria apenas um bê-á-bá dessa importante disciplina do mercado.
Houve pelo menos três instituições que se empenharam na propagação da importância do marketing e estou falando de uma época não muito distante do fim da Segunda Guerra Mundial, responsável por uma nova reconstrução de partes importantes do planeta, antes dizimadas pelo mesmo confronto.
As três: FGV, ADVB e Fundação Brasileira de Marketing. Pioneiros no tema davam aulas, proferiam palestras e assinavam artigos nos jornais e revistas, explicando a importância do saber “colocar no mercado” produtos e serviços.
Houve, porém, aqui no Brasil, uma “nova” profissão que proporcionou um grande prejuízo ao sentido do marketing, antes mesmo do seu mau uso por críticos de cinema, experts em literatura e outros articulistas relacionados por José Eustachio: a do marqueteiro político, renascido de forma revigorada no Brasil com o retorno às franquias democráticas sem restrições a partir de 1984.
Essa “nova” atividade profissional, que já existia entre nós desde meados da primeira metade do século 20, porém com outras denominações e de forma ainda incipiente pela limitação dos meios (a TV no Brasil foi inaugurada em setembro de 1950 e durante anos teve muito de improviso), soube se aproveitar do dinheiro farto de alguns partidos e candidatos e acabou poluindo o marketing político.
De fácil acesso à população, até pela obrigatoriedade do voto e pelo despertar das paixões que a política nacional sempre proporcionou (Getúlio e o seu nacionalismo, Juscelino e os 50 anos em 5, o etílico Jânio com suas fanfarronices e seu vice Jango, cujo conluio com o pior das esquerdas provocou os generais que, ainda tenentes, capitães e majores, defenderam a democracia na Europa conflagrada, cristalizando sua opção pela economia de mercado), a mensagem dos marqueteiros sabia como influenciar o eleitor.
Mas, ao se desnudar, desnudou também o significado do próprio marketing entre nós, associando-o de forma se não irreversível, pelo menos duradoura, ao que é enganoso, ilusório, de pouca veracidade.
Já não é tanto assim, mas ainda é. E talvez precise (o bom marketing) de um plano inteligente de marketing para consagrar definitivamente o seu valor perante todos os degraus da sociedade de consumo.
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Este editorial é em homenagem a José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, um dos primeiros profissionais de marketing da televisão brasileira, sem ostentar essa classificação.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda
