Prometendo revelar o primeiro cliente da Zmes até o fim do ano, Marcelo Tripoli está otimista com as perspectivas para a agência que lançou ao lado dos sócios-investidores Miguel Krigsner e Artur Grynbaum, de O Boticário; Helio Rotenberg, da Positivo Tecnologia; e Claudio Loureiro, da Heads Propaganda. Tripoli afirma que deixou a vice-presidência da McKinsey (onde será external advisor) para abrir o negócio de olho nas oportunidades com o marketing digital de alta performance. “Operar em alta performance é muito difícil no modelo que as agências trabalham tradicionalmente. Não é o modelo que o cliente está buscando para atingir alta eficiência”, diz. A Zmes propõe times dedicados aos clientes, remuneração atrelada a business case e muita tecnologia.
Oportunidade
Eu fui para a McKinsey montar uma área de marketing digital estratégica para ajudar os clientes a enxergar as oportunidades de avançar no e-commerce, no marketing digital, e a partir daí a execução desse plano, que era traçado a quatro mãos, dependia ou de o cliente montar um time interno ou achar uma agência. E, nesses três anos e meio que fiquei lá, eu pude observar a dificuldade dos clientes nesses dois caminhos. Quando eles optavam por montar um time interno, havia muita dificuldade em contratar. Quando eles decidiam buscar uma agência, havia uma frustração por não achar parceiros que conseguissem trazer alta performance em marketing digital, que significa crescer as receitas dos canais online, volume, faturamento e, ao mesmo tempo, reduzir o custo de aquisição. Operar em alta performance é muito difícil no modelo que as agências trabalham tradicionalmente. A oportunidade é grande, o mercado de marketing digital é muito carente.
Alta performance
Para trazer alta performance, é preciso ter uma combinação de fatores, como times dedicados, respirando o business do cliente, usando metodologias de testing and learning. Ao mesmo tempo é necessário ter uma visão analítica de negócios, visão de consultoria. E, por último, para fazer marketing digital de alta performance, é preciso muita tecnologia. Uma boa parte do investimento de R$ 18 milhões da Zmes será utilizada para montar nossa tecnologia própria e contratar engenheiros de dados e programadores. Uma das ferramentas que estamos desenvolvendo, por exemplo, vai ajudar a consolidar os dados dos consumidores que estão comprando em múltiplos canais num grande data lake para que esses dados sejam acionáveis para fazer campanhas online em tempo real. O que estamos propondo é um modelo mais integrado para levar a uma melhor personalização da comunicação. Pelo que vi na McKinsey, de clientes que implementaram ferramentas como essa, é possível ter um aumento de 20% no resultado.
Pós-agência
A gente se debateu muito para saber se íamos chamar a Zmes de agência porque tem tantas coisas diferentes no nosso modelo, como os times dedicados e a remuneração baseada no resultado gerado pelo cliente. Mas, no fundo, achamos que ia ser muito complexo para o mercado dizer que éramos uma consultoria, porque, afinal, vamos comprar mídia, vamos criar para os clientes. Por isso, viemos com esse conceito de pós-agência, que ajuda a traduzir a proposta de valor da Zmes. A gente acha que todas as agências estão passando por um momento difícil, de reposicionar seu valor para o mercado, e que o modelo tradicional, com BV, pool de vários clientes e trabalhar com pouca tecnologia não é o modelo que o cliente está buscando para atingir alta eficiência. O mercado está buscando novas respostas.
Metas
A Zmes tem um plano agressivo de crescimento, vai anunciar o primeiro cliente, que deve estar entre os top 20 dos maiores anunciantes, até o fim deste ano, e a gente espera que em 2021 consiga uns quatro grandes clientes. Ainda não podemos revelar esse cliente inaugural, porque estamos em fase de negociação. O plano é ter algo entre 20 e 30 clientes, com verbas acima de R$ 10 milhões em digital, em cinco anos. O que é único no nosso modelo é a combinação de house agency com remuneração baseada em business case. O jeito de a Zmes começar a trabalhar com qualquer cliente será a partir de um diagnóstico na construção de um business case.
Momento
Muita gente achou que eu era maluco de lançar a Zmes no meio da pandemia, mas não poderia haver momento melhor para a empresa nascer. Para vários clientes que viam o marketing digital como um negócio secundário, ele passou a ser o número 1. As marcas estão muito preocupadas em como acelerar o e-commerce rapidamente. Estou muito otimista com 2021.
