Por que as ideias expostas por Donald Trump, de forma muitas vezes insana, acabaram conquistando o americano médio? Todo mundo acha que sabe tudo de comunicação. Sob esse aspecto, pareceria muito mais lógico apostar de véspera na vitória de Hillary. Querem saber: Trump soube interpretar melhor o momento, soube, como homem de mídia, visualizar o pensamento das pessoas e transformar isso em discurso. Se ele vai cumprir as promessas, muitas delas anacrônicas, isso é outro problema. Mas é de considerar que ele produziu um fenômeno em termos de resultado que contrariou todos os institutos de pesquisa e assombrou o mundo.
E esse tipo de coisa tem ocorrido todos os dias. Basta olhar com atenção o noticiário. O Brexit também representou a ruptura de um modelo e seu resultado mostra como as pesquisas falharam. Quem poderia prever? Isso quer dizer que toda pesquisa está fadada a ser desacreditada pela mídia, pelas agências de propaganda ou pelos homens de marketing na hora de definir seus orçamentos e dar os próximos passos na condução de uma campanha? Claro que não, mas evidencia que elas são apenas ferramentas, frias, como um martelo ou serrote para um carpinteiro. A verdadeira arte final, o resultado do trabalho, está na habilidade de como usar esses utensílios e combiná-los com uma intuição genial.
Isso também está claro na história recente do Brasil. Todos davam como certa a brusca retomada da economia, bastava para isso retirar a presidente do poder. Ela foi retirada, e a distância entre a teoria e os fatos passou a ser abissal. De novo, quer dizer que houve um erro com o “fora Dilma”? Na minha avaliação, não, até porque sabe Deus como estaríamos neste momento se ela continuasse no poder. Ela atrapalhava um bocado, mas também é de considerar que talvez se tenha subestimado o quadro político, o nível de contaminação da corrupção, a forma como se encontra a economia real do Brasil e do mundo.
Bem, usei todos esses exemplos para chegar ao nosso tema, que é a forma como as pessoas estão sensíveis a determinados tipos de discurso. Quando o professor e meu amigo Francisco Gracioso escreveu sobre as arenas da comunicação, mostrando que, a despeito de a propaganda ainda ser pujante e forte, havia no cenário novidades surgindo a todo instante e produzindo resultados inusitados e positivos, ele talvez estivesse antecipando o que hoje vemos como fenômenos da tecnologia e da mídia, que são as redes sociais e as várias formas de se promoverem produtos, pessoas, serviços. Todo mundo sabe que você pode analisar formatos para anunciar e tornar popular um sabonete ou um candidato.
Claro que a forma de condução de um ou outro produto será diferente, mas é preciso levar em conta que as ferramentas, o jeito de atingir o público e os pontos de contato de cada um terão mais ou menos os mesmos rituais. Hoje, basta uma frase bem-feita, uma atitude bem-posta, para se viralizar, ou “causar”, como dizem os jovens no WhatsApp, no Facebook ou, ainda, no Snapchat.
Um testemunhal de um youtuber, neste momento, dependendo do seu número de seguidores, pode ser mais relevante que anunciar milhões numa rede de comunicação, em grandes jornais. Tudo vai depender do que se quer atingir, do que se pretende. Chegamos ao ponto em que a notícia chega primeiro pelas redes sociais, muitas das vezes, para só depois surgir como manchete em sites de notícia. Não à toa Google e Facebook se tornaram, em faturamento, as maiores empresas de comunicação do planeta, deixando para trás ícones cujas reputações e trajetórias jamais permitiriam essas previsões.
Mais que isso, nomes com renome estão hoje às voltas com prejuízos acumulados e patrimônios dentro de um modelo de negócio que não interessa mais, com vistas, quem sabe, a definhar, acabar simplesmente. Em tudo está, acima de tudo, a capacidade de interpretar o que o público busca e quanto está disposto a pagar pela notícia, o que ele espera, o que anseia. Sem essa leitura, básica, não há criatividade que dê jeito. Por esse motivo não adiantam verbas vultosas sem uma estratégia pertinente.
O correto é que as nossas arenas de comunicação tradicionais continuam tradicionais. Já haviam atinado há 15 ou 20 anos que estávamos passando por um processo de transformação veloz, que o cenário mudaria por completo. Thomaz Souto Corrêa sabia disso; Roberto Civita sabia disso; a família Mesquita sabia disso. Que o jeito de divulgar com sucesso uma roupa, um modo de vida, as ideias de um candidato, um snack ou um sabonete passaria por uma revolução de linguagem e formato.
Pior que não se perceber que algo estava ultrapassado, a tempo para buscar novos caminhos, foi ter deixado de lado a criatividade e o bom gosto. Hoje se vê uma propaganda gritante, que fere os nossos ouvidos todos os dias, que invade nossas casas com mensagens de ofertas de móveis, sofás, colchões, tudo de qualidade duvidosa, com textos que beiram a considerar os públicos semianalfabetos. Será que é disso que o consumidor precisa? Alguém se tem feito essa pergunta?
Quando, há dez anos, as arenas foram debatidas na ESPM, talvez Gracioso estivesse alertando para esse cenário em transformação. Naquele momento ainda prevalecia a força da propaganda em veículos de massa tradicionais. Era uma fórmula imbatível. Durante anos o mercado se deixou levar pela fórmula de que era preciso uma boa verba, uma campanha bonita, se possível com atores famosos, e um veículo de grande circulação e reputação.
Hoje não é preciso dizer que quem ficou nesse modelo, apostou nesse formato, quebrou a cara. Quem não se renovou, quem não descobriu que havia algo além desse modelo, tanto pelo lado das agências quanto dos anunciantes e dos veículos, acabou constatando, muitas vezes tardiamente, que perdeu o bonde da história. Por isso é preciso se renovar todos os dias. Esse, aliás, sempre foi o lema da DPZ. A agência pode até ter pessoas, digamos, bem mais experientes em seus quadros, mas sem o oxigênio da renovação, sem a participação de jovens, estará sempre fadada ao insucesso.
Para contrapor resultados nem sempre favoráveis, temos a grossura criativa de alguns publicitários e promotores de eventos que, armados de uma quase infinita falta de respeito, invadem os lares com mensagens ora ofensivas, ora desagradáveis, ora preconceituosas, ora recheadas de intolerância. Agem como se esquecessem a formação do brasileiro, as origens indígenas, africanas, europeias, mas agora urbanas. Esquecem do jeito leniente, nem por isso desonesto, do brasileiro, que chamaram jeitinho, de modo pejorativo. Sim, porque o brasileiro médio não tolera esse modo de fazer as coisas. As manifestações recentes e o apoio à Lava Jato estão aí para comprovar isso.
O bom discurso passou então a ser aquele que interpreta o que as pessoas de fato pensam, mas que tinham de esconder. Trump e os conservadores que queriam o fim do Brexit viram bem o asco que tem produzido a globalização.
O mundo caminha para uma xenofobia de resultados, que não trate com intolerância os estrangeiros, mas que estes também não lhes tomem o emprego e as oportunidades. (E não avancem sobre suas mulheres.) Na propaganda, perdeu-se a capacidade interpretativa, de ver tudo isso, de enxergar esses fenômenos, de criar com humor, ousadia e bom gosto criativo. Noutros casos partem para eventos que desrespeitam os limites de civilidade e boa vizinhança. Com sons altos, luzes, gritaria, bebedeira. Isso é propaganda?
A propaganda, em todos os seus espectros atuais, exige formação cultural e um mínimo de jeito e interpretação até do cenário e da conjuntura que cercam o briefing. Mas poucos sabem fazer isso ainda. O resultado é uma propaganda que usa criaturas humanas inadequadas ou que viola a paisagem e o modo de vida. Acaba agredindo.
O uso da figura feminina então voltou a ter o mesmo tratamento de “coisa”. As classificações da mulher na propaganda: escrava – empregada; boneca desmiolada; objeto sexual; burra, não por ser burra, mas por ser mulher; megera; boba e inocente. Que pena, não se deram conta de que hoje elas dominam o mundo, são maioria nas repartições, nas agências, nas redações, nos bancos e ainda mantêm aparente docilidade materna, o lado forte de trabalhadora e transformadora da sociedade. Atribuíram-lhe a horrível palavra “empoderamento” e inventaram uma nova forma de explorá-la.
A falta de uma linguagem apropriada e de se dar conta das mudanças do mundo atinge muitos segmentos. A esquerda política no Brasil, por exemplo, não sabe usar o humor. Eles seguem usando termos e piadas dos tempos da ditadura, coisas velhas como a própria falta de renovação do discurso.
Veja, por exemplo, a página de quadrinhos do jornal Folha de S.Paulo, com Alan Sieber e André Dahmer. Em vez de humor, proselitismo. E o proselitismo tem sempre um aspecto taliban, não tem nada de humor. As anedotas, de modo geral, que nascem espontaneamente, ganharam hoje no Brasil uma dimensão enorme graças à internet. Principalmente com as redes sociais, ela permite que todos os lados adquiram voz. E acredito que conseguimos o que muitos reclamavam: meios de comunicação realmente democráticos e abertos, apesar de Umberto Eco ter notado que a internet abriu as portas para toda a imbecilidade humana. Aliás, não só ele.
Isso é uma grande verdade. Da mesma forma como se produzem mensagens ruins na propaganda e no jornalismo, ou ainda se interpretam de forma errada as pesquisas e se gastam milhões em campanhas com embocadura absurdamente torta, há os que acham que, de uma hora para outra, se tornarão astros de primeira grandeza. Daí partem para uma exposição que beira o ridículo, uma exposição gratuita de hábitos e jeito de vida que bem poderia ser dispensada de aparição pública.
O certo, portanto, é que vivemos em um momento de grandes rupturas. Fala-se em comunicação disruptiva como se fosse possível estabelecer um novo modelo. Mas a verdadeira comunicação e as verdadeiras arenas continuam aí. Estão em novos formatos, embaladas em novas tecnologias, com novos coloridos, mas seguem disponíveis para a prática da boa propaganda, daquela que considera as mudanças de pensamento, as novas ideologias, a criatura humana. Que usa a intuição, a inspiração poética, o insight.
Não se pode, em nome do saudosismo, dizer que “no meu tempo era muito melhor”. O meu tempo é hoje, o meu tempo exige de mim muito mais atualização e requer um desempenho em consonância com o que o mercado espera. Afinal, o mercado e o consumidor sempre irão nos dizer que tipo de produto querem comprar naquela hora, que sonhos de consumo estão procurando. Basta que a gente pare, analise e siga os nossos instintos.
*Publicitário, foi um dos fundadores da lendária DPZ Propaganda e é acadêmico da Academia Paulista de Letras
