Em tempos de fórmulas pré-estabelecidas para quase todos os aspectos da vida, Jeff Kling, diretor executivo de criação da Fallon Minneapolis, divulga pelo mundo o desligamento da mente em prol das novidades. “Precisamos sair do campo familiar e buscar o desconhecido. Precisamos parar de pensar que sabemos. Quando você se desconecta do óbvio, mesmo que por poucos minutos, se abre à inspiração. As ideias vêm exatamente quando não estamos pensando em nada. O ‘nada’ é uma oportunidade”, declarou o americano durante a quinta edição do Fórum Internacional NBC (New Brand Communication), realizado nesta segunda (25) e terça-feira (26), na Faap, em São Paulo.
A premissa não é nova. Queridinho dos comunicadores, o italiano Domenico De Masi desenvolveu sua obra em torno do chamado “ócio criativo”. Mas esse “momento para o nada” ainda é tema frequente de discussões calorosas. “Fora o fato de que nos falta tempo, hoje e sempre, dedicamos muito do nosso dia, provavelmente algo em torno dos 80%, à execução. Gastamos muito pouco tempo filosofando sobre as identidades – nossas, das marcas, dos clientes –, por isso nossa atividade está ficando cada vez mais chata, maçante. Desenvolvemos preguiça”, disse Fernando Campos, sócio-diretor de criação da Santa Clara, em debate promovido após a palestra de Jeff. “O tecnicismo do cliente e do planejamento, aliado a essa falta do tempo criativo, estão minando a propaganda. Na maioria, os trabalhos brasileiros estão rasos porque não emocionam”, completou Lusa Silvestre, redator da WMcCann. Do bate-papo também participaram, além de Kling, Campos e Lusa, Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica, e Mark Logan, VP e head da Moonshot Inovation Lab da Barkley.
A conversa entre os criativos e executivos frisou a necessidade de integração entre as áreas de criação e planejamento, apesar dos conflitos comuns, como destacou Lusa, e apresentou pontos de discordância entre os profissionais nacionais e internacionais em relação à definição de “storytelling”, termo abraçado pela publicidade brasileira e negado pelos convidados americanos. Logan, assim como Kling, defende o desprendimento, às vezes até de sentido, a favor da inovação. “Vejo que as agências se apegam ao ato de contar histórias, mas o ideal é transformar essa chamada história em uma experiência”, afirmou.
O futuro é agora
Entusiasta dos lançamentos tecnológicos, Mark Logan abriu a agenda de palestras do segundo dia apresentando ao público o laboratório da Moonshot, onde semanalmente são desenvolvidos protótipos para os mais diversos clientes. “Tudo que criamos se apóia na imaginação. ‘No que essa nova tecnologia pode resultar?’ é a pergunta que sempre fazemos. Muito se fala sobre inovação. Mas a palavra mais importante não é esta, é um verbo: fazer”, disse o executivo.
Novos modelos
As mudanças na publicidade, ocasionadas pelo crescimento do mundo digital, continuam em pauta. Moderado por Ari Meneghini, o primeiro debate do dia questionou como a tecnologia mudou a percepção de mídia. “O erro está em repetir no meio digital as ações do meio tradicional”, afirmou Gal Barradas, CEO da F.biz. “O modelo antigo, aquele em que você trabalha uma vez e executa – e ganha – muito, ainda é rentável e por isso as agências se acomodam. Nesse contexto, é fácil explicar por que as agências relutam diante de iniciativas no universo digital, onde tudo muda o tempo todo”, completou Mentor Muniz Neto, sócio e VP de criação e planejamento da Bullet. Da conversa também participaram Igor Puga, sócio da ID, e Max Petrucci, CEO da Garage Interactive.
