A aplicação dos dados e da ciência comportamental no varejo ganhou um impulso impressionante na China desde que o lendário Jack Ma inventou, em 2017, o termo “novo varejo”. À época, apesar do grande crescimento do comércio eletrônico global, havia a percepção de uma desaceleração desses níveis de crescimento. Jack e seus concorrentes perceberam que os consumidores, mesmo com expectativas mais evoluídas e com novas necessidades trazidas pela experiência digital, ainda preferiam comprar em lojas físicas.
O visionário fundador do Alibaba postulou então que, no mundo hiperconectado, a experiência do cliente tem que ser totalmente transparente entre os diversos canais e personalizada ao máximo para cada cliente individual. O “novo varejo”, portanto, tem como premissa número 1 aquilo que o mercado pontua pela expressão “omnichannel”, sendo a personalização do relacionamento a premissa número 2.
Acrescente-se a esta situação que, com a experiência digital, a tendência é de consumidores com expectativas cada vez maiores e que se tornarão ainda mais críticas à medida em que grandes plataformas como Alibaba, Jd.com e Amazon, ofereçam vantagens de experiência. Exemplos disto são as entregas ultra rápidas (com 90% dos pedidos chegando ao consumidor no mesmo dia ou logo no dia seguinte) e experiências de navegação mais intuitivas com o uso de Machine Learning. Há estimativas, por exemplo, de que 35% de todas as transações da Amazon provenham de suas recomendações de produtos efetuadas por algoritmos que conhecem a fundo o cliente.
O Alibaba, a propósito, já conseguiu elevar o conceito de lojas como centros integrados de atendimento a um nível inteiramente novo. Em um mercado de varejo altamente fragmentado como é o caso do chinês, o Alibaba recrutou 600 mil pequenas lojas familiares (donas de 10% de participação de mercado na China) para instalar seu aplicativo de gestão de lojas – Ling Shou Tong. Com ele estes pequenos estabelecimentos conseguem organizar e oferecer de forma online seus itens de estoque de produtos populares.
O aplicativo é oferecido como uma ferramenta gratuita para varejistas, já que o objetivo do Alibaba é rastrear os hábitos de consumo nas lojas com a finalidade de vender mais anúncios, além de usar essas lojas como centros de entrega para pedidos online em sua plataforma.
Insights profundos sobre os clientes não só exploram diálogos e conteúdos personalizados, mas também ajudam a entender melhor os clientes fiéis, para que se possa promover relacionamentos mais positivos e benéficos de parte a parte.
Em nosso trabalho constante com alguns dos maiores varejistas omnichannel em todo o mundo, nós da dunnhumby descobrimos que os que estão alinhados a este modelo são de 4 a 5 vezes mais lucrativos e que a maior parte dos compradores online é, na verdade, composta por compradores de vários tipos de canal.
Sem dúvida, o futuro do varejo já está acontecendo de forma mais visível na China, de modo que os varejistas de todo o mundo encontram ali uma referência de sucesso para imitarem e extraírem boas lições. O Alibaba está aproveitando os dados dos clientes para ir muito além de vender mais produtos e serviços. Tornou-se o maior vendedor de anúncios digitais na China, com sua receita de publicidade estimada em mais de 32% do mercado total daquele país em 2018, totalizando mais de US $ 20 bilhões e superando os gastos com publicidade na TV (segundo a emarketer).
Por outro lado, muitos varejistas tradicionais ainda estão focados na venda de produtos em uma visão dos canais em silos. Esses precisarão suar a camisa para oferecer mais conveniência e uma experiência contínua durante toda a jornada do cliente.
Desde a pesquisa de produtos ao pagamento, entrega e devoluções, muitos varejistas não são capazes de oferecer uma experiência intuitiva e perfeita como o esperado pelo exigente consumidor de hoje.
Na maioria das vezes, os clientes ficam mais frustrados do que satisfeitos quando tentam devolver uma compra online, ou quando o item recebido parece diferente da imagem do produto no site.
Embora as linhas entre o varejo online e offline sejam tênues, os dados de clientes entre os dois canais ainda são muitas vezes armazenados e utilizados de maneira isolada.
A personalização omnichannel só pode ocorrer quando as empresas desenvolvem uma visão de 360 graus dos clientes. Algo elementar que pode ser feito é unir os dados de vendas offline e online ao ID digital dos consumidores, criando-se uma situação positiva para anunciantes, varejistas e clientes. Esta unificação permite também uma melhor personalização de recomendações de produtos, conteúdos e anúncios, resultando em um maior ROI de marketing, vendas e satisfação do cliente.
Temos testemunhado um tremendo sucesso com a aplicação de mídia omnichannel, quando ajudamos as empresas a unificar os dados de seus clientes em todos os canais.
Para superar lacunas de oferta de conveniência, os varejistas precisam garantir que suas equipes de operações, vendas, marketing, ciência de dados, TI, merchandising e cadeia de suprimentos trabalhem em direção aos mesmos KPIs dos clientes. Mais do que isso: colocando o cliente no foco da transformação digital para efeitos de estratégia, planos e execução.
Entre os varejistas brasileiros há exemplos de uso extremamente bem sucedidos dessas premissas do “novo varejo”, como é o caso do Pão de Açúcar, cujo aplicativo móvel “Meu Desconto” aproveita os dados transacionais de seus clientes para gerar ofertas personalizadas ao cliente em seus dispositivos móveis e durante a navegação, integrando este gerador com tags físicas e com as conexões Wi-Fi gratuitas que são disponibilizadas em suas lojas. É um dos sistemas de engajamento “online / físico” mais populares já implementados no Brasil.
Os dados são abundantes no mundo digital atual, no entanto, poucos dominam a arte e a ciência para extrair valor de novas fontes de dados e ações com sucesso.
A boa notícia é que com o avanço da computação em nuvem tanto a ciência de dados, como o machine learning e os softwares de gerenciamento de dados, estão ao alcance de mais empresas. No entanto, a hora de agir é agora e os retardatários não sobreviverão na nova realidade do varejo. Aliás, nunca é demais relembrar as palavras de Jeff Bezos, “A sua margem é a minha oportunidade”.
Eunice Wong é Diretora Global de Comércio Eletrônico da dunnhumby
