Cada vez mais as discussões de comunicação se confundem com as discussões de tecnologia. No 100º evento da DMA, realizado em New Orleans entre 8 e 10 de outubro, não foi diferente. A associação, antes conhecida como Direct Marketing Association, mudou seu nome para Data & Marketing Association. A mudança não foi meramente formal. Apresentado como a força vital que guia todas as ações de marketing, o recurso natural das organizações e tendo seu valor comparável até mesmo ao do petróleo, o dado foi aclamado pelos palestrantes, que se ancoraram na tecnologia para desvendar novas formas das marcas se relacionarem com os consumidores.
Inteligência artificial, machine learning, realidade virtual, realidade aumentada, voice e assistentes digitais foram discutidos como tecnologias já democratizadas. O grande desafio continua sendo na interpretação dos dados dos consumidores. Somos muito bons em acumular dados, mas ainda não sabemos muito bem como usá-los. E a tecnologia é peça-chave para nos ajudar nessa jornada.
Ações de marketing direto sempre se basearam no acúmulo de informações do consumidor para entregar uma oferta personalizada. Durante anos, os bancos de dados foram sendo recheados com informações sobre preferências, histórico de compras e dados cadastrais. Mas, atualmente, a quantidade de dados disponíveis supera a nossa capacidade de processá-los. Em apenas 60 segundos são gerados 1,8 milhão de snaps, 156 milhões de e-mails, 29,8 milhões de mensagens, 46,2 mil posts no Instagram, 3,3 milhões de posts no Facebook, 3,5 milhões de pesquisas no Google e 4,1 milhões de visualizações de vídeos no YouTube. Isso sem contar as interações diretas com a marca. Ou seja, temos uma enormidade de dados disponíveis, mas não sabemos muito bem o que fazer com eles.
A boa notícia é que a inteligência artificial, por meio dos sistemas cognitivos, pode fazer o trabalho pesado, interpretando uma quantidade gigantesca de dados num curto espaço de tempo e nos dando insights prontos para criar ações e ofertas em tempo real. E quanto mais um sistema cognitivo é usado e alimentado de informações melhor ele fica, pois o machine learning dá aos computadores a habilidade de aprender sem ser explicitamente programados para isso.
Entre os devices o mobile continua despontando como o dispositivo que permite a integração de dados em tempo real. Por meio dele disponibilizamos a nossa localização, buscamos assuntos de interesse, ouvimos música, fazemos transações bancárias, acessamos informações de trânsito e nos mantemos conectados com amigos e familiares. Mas agora estamos saindo da Era Touch e entrando na Era Voice. Cada vez mais os dispositivos serão comandados pela voz e ela parece ter o potencial para revolucionar vários aspectos da nossa vida. Estima-se que até 2018 aproximadamente 30% das interações com a tecnologia serão feitas por meio da voz. E 50% das pesquisas serão feita por voz até 2020. Um mar de oportunidades se abre e uma nova Era está chegando para o varejo. Mas, resta às marcas aprenderem a navegar nesse mar desconhecido.
Voice também é o portal para a casa conectada. E para isso os assistentes digitais como Amazon Alexa, Microsoft Cortana, Google Home e Apple Siri estão assumindo um importante papel. Se para os consumidores eles ajudam a entregar informações e serviços, para as marcas possibilitam criar ações em tempo real, no momento que o consumidor está disposto à compra. E, nesse sentido, ações em tempo real podem ser bastante lucrativas: oferecer conteúdo personalizado no momento certo funciona 3 vezes mais que a comunicação convencional.
Apesar do conteúdo robusto debatido em torno da tecnologia, o evento também abordou a criatividade para entregar campanhas que realmente encantem o consumidor. Dados e criatividade não podem mais ser colocados em lados opostos. O que sabemos agora é muito mais do que soubemos no passado. 90% dos dados disponíveis hoje no mundo foram acumulados nos últimos dois anos. Agora, temos a oportunidade de utilizar esses dados para validar ideias antes de produzi-las, assegurando que o sucesso é de fato plausível e provável.
A chave para criar boas campanhas é simplificar e usar insights que sejam realmente relevantes para o consumidor. A boa ideia está aonde a verdade da marca encontra com a verdade do cliente.
Durante o evento da DMA ficou claro que a tecnologia irá imprimir um ritmo bastante acelerado para a comunicação. E nesse contexto vamos aprender diariamente com erros e acertos, tentando encontrar o caminho para o melhor relacionamento com o consumidor. O ritmo da mudança é tão grande que não existem especialistas, pois não é possível ser expert em algo que nunca existiu.
Ana Paula Tabor Druszcz é diretora de planejamento de comunicação dirigida da HouseCricket
