A construção de uma marca tal como vemos hoje é bastante diferente de como era feito há anos. Porém, de maneira geral, ela continua tendo o mesmo objetivo: se posicionar na mente dos consumidores. A publicidade é a peça chave de estratégias e táticas para criar esse conceito de posicionamento e tornar a marca relevante no mercado.
Você pode nem perceber, mas muitas vezes, escolhe uma marca específica pela ideia que ela transmite para você. O slogan do Santander “o banco dos juntos”, por exemplo, demonstra o quanto a empresa valoriza e está próxima dos seus clientes. E no caso da Coca-Cola seu histórico de mais de 50 slogans como “Sempre Coca-Cola” da década de 90, “Gostoso é Viver” em 2000, “O Lado Coca-Cola da Vida” e “Abra a Felicidade” nos anos sucessores, demonstram que a marca quer ser reconhecida por estar presente nos seus momentos mais felizes, além de conseguir proporcionar essa alegria.
Mas nós sabemos que novos cenários e contextos surgem a medida que os anos passam e, junto com eles, a relação dos consumidores com os produtos e serviços muda constantemente e de forma acelerada. E aí surge a questão: Como fazer com uma mentalidade que muda com o passar do tempo? Tanto os empresários como os publicitários já perceberam que, na maioria dos casos, com o passar do tempo, existe uma necessidade de reposicionamento de conceito, com ações de adaptação das marcas aos cenários atuais.
Para você entender melhor, vamos pensar em alguns exemplos fortes de marcas que conseguiram mudar seu posicionamento em nome do consumidor. A marca de calçados Havaianas era, até a metade da década de 90, considerada coisa sem valor, de gente pobre e sem muita opção do que comprar para calçar. Chegou um momento em que a empresa não conseguiria crescer sem agregar valor de marca a seus produtos. Assim, nasceu o “Todo mundo usa”, que é o conceito da marca desde então e, se tornou inclusive, uma referência por mostrar famosos usando os calçados. O resultado é claro: Havaianas é hoje uma das maiores empresas do Brasil.
O contrário também acontece. Em alguns casos, a estratégia publicitária da empresa não é, necessariamente, posicionar seu produto para agregar valor, e sim para popularizá-lo. Por exemplo, o caso da marca de veículos Mercedes Benz que, com a ascensão da classe C no Brasil, lançou a Mercedes Classe A. O objetivo era atrair um público que estava fora da Classe A+, que sempre foi o target da empresa. E dessa forma, a Mercedes não só criou um interesse maior pela marca, como construiu uma relação com os jovens, que inicialmente se interessavam pela Mercedes Classe A, mas quando adquiriam condições de comprar outros carros, optavam pela Mercedes como preferência de consumo.
Isso é o que também fazemos aqui na agência. Atendemos uma multinacional norte-americana da área de TI. Por ser a principal empresa do seu segmento e oferecer uma solução que requer um investimento médio a alto, nosso cliente foi “rotulada” como uma “empresa cara” no mercado. Fomos contratados para mudar esse conceito e mostrar que ela oferece produtos e serviços para diferentes tipos de orçamentos e necessidades. Além disso, por mais que possa ser mais cara, preza por um serviço de extrema qualidade e possui produtos realmente condizentes com o que diz ser oferecido, diferente de várias outras empresas do segmento. Uma campanha com o slogan “Pode Acreditar” acaba sendo um sucesso e trazendo ótimos resultados para a marca.
A publicidade permite transformar a mensagem levada ao público, identificar as falhas entre como a marca deve ser vista e como é percebida e, finalmente, entender o que deve ser feito para levar o conceito desejado da forma mais correta ao público. E essa questão deve ser o principal desafio das empresas nos próximos anos.
Cleber Guerra é diretor de criação da Settiges, agência brasileira de design, promoção e propaganda
