“O consumidor está com um poder muito grande, quer comprar mais por menos e possui instrumento para fazer isso”, afirma Marcos Gouvêa de Souza, especialista em varejo, sócio-diretor da GS&MD e presidente do Lide Comércio, durante o Fórum Nacional do Varejo, Consumo e Shopping Centers, realizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), no Sofitel Jequitimar Guarujá (SP). Se o crédito está mais caro e a renda menor, é natural que se passe a pesquisar mais na hora das compras. Com isso, o desafio das companhias é a rápida adaptação que precisam implementar para atender a este cliente omnicanal, que, além de exigente, interage com as marcas favoritas através de vários canais. Saber gerenciar tanta informação para diferentes fins, seja para vendas, comunicação ou atendimento, e acompanhar as características de cada canal é o que têm buscado empresas como Grupo Boticário, Giraffa’s, Grupo Carrefour, Multiplan Livelo e Telhanorte.
Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, que completa 40 anos, há cinco anos tem compreendido isso. Ele ressaltou a atuação do Grupo, que tinha apenas uma marca com vendas em lojas. “Omnichannel e os canais andavam em paralelo, oferecia alguma atratividade, mas não era o melhor”, diz. Atualmente possui as marcas: Boticário, Quem disse Berenice?, Eudora e The Beauty Box, com vendas em lojas físicas, porta a porta, e-commerce, além da presença em farmácia (exceto marca Boticário). “São marcas que trazem valor, os clientes interagem independentemente dos canais”. Ao todo, o Grupo possui quase quatro mil lojas. “Acredito que a loja é a nossa melhor mídia”, diz Artur.
Já Alexandre Guerra, conselheiro do Girraffa’s, que possui 15% de participação do mercado de foodservice, segmento que movimenta mais de R$ 160 bilhões no Brasil, quer transpor a barreira física. “O setor alimentício ainda tem dificuldade para estar mais próximo das pessoas em diversos canais”, afirma. Mesma situação do supermercadista Carrefour, que ensaia a abertura de e-commerce alimentar para o segundo semestre deste ano.
Charles Desmartis, presidente do Carrefour no Brasil, afirma que a companhia demorou a entender a importância da multicanalidade. Com recentes aquisições realizadas na França e a entrada no e-commerce (no Brasil voltou a operar em julho de 2016), a varejista está mais próxima dos seus consumidores. “O multiformato acelera o crescimento, traz novos clientes. Ganhamos 20% de share. Tem nos ajudado a converter clientes novos”, explica. O Brasil é a segunda melhor operação do Carrefour, atrás apenas da França.
Um acerto do Carrefour, por exemplo, foi manter a operação do Atacadão independente do Grupo. Roberto Mussnich, CEO do Atacadão, que em 2015 faturou quase R$ 30 bilhões, operação de maior crescimento do Grupo Carrefour, ressaltou a relevância dos aportes em tecnologia. “Precisamos investir em equipamentos de alta tecnologia. Melhorar a produtividade e eficiência na logística com todas as adversidades do país”.
Vander Giordano, vice-presidente da Multiplan, uma das maiores empresas de shoppings do país, com 18 unidades, 5,4 mil lojas, também ressalta um gap no seu setor. Ele acredita que o Brasil ainda engatinha no segmento de shopping centers em relação a outros países. Mas, se diz otimista em relação ao processo de desenvolvimento do negócio e a retomada do crescimento, baseada nas reformas anunciadas pelo Governo.
Já Alexandre Moshe, diretor-executivo da Livelo, vê a inovação como estratégia da operação: “é preciso destinar 20% de seu tempo para pensar em inovação, fora das atividades diárias. Inovação é uma sistemática, precisa ter método por trás”, diz. Além disto, também ajudará ter uma equipe com pessoas diferentes, que identifique os problemas da própria empresa antes das concorrentes. Outro ponto é assumir que falhar faz parte, mas é necessário que a falha aconteça de forma rápida e sem grandes custos até que enfim a mudança ocorra.
O executivo também reforçou o uso da tecnologia na operação. “Estão no nosso dia a dia e transformam os negócios que temos hoje”, afirma. Segundo ele o modelo online precisa aliar a experiência digital à física, já existente para os consumidores da marca. Com as empresas destinadas à fidelização dos clientes, as plataformas digitais, através do acúmulo de pontos, criaram um novo tipo de relacionamento com o consumidor. No Brasil, mais de 70 milhões de pessoas usam algum tipo de fidelização, mercado que movimentou R$ 5 bilhões em 2015.
Este novo consumidor é para Manuel Corrêa, presidente da Telhanorte, o atual desafio ao varejo: mais informado, multicanal e exigente. Segundo ele, 25% dos seus consumidores fazem as suas compras por meio do e-commerce. “Quem sobrevive não é o mais inteligente, mas quem se adapta às mudanças”, diz. E saber gerenciar tanta informação para diferentes fins, seja para vendas, comunicação ou atendimento ao cliente, e acompanhar as características de cada canal é um dos maiores desafios, também para o Grupo Boticário, que neste mês completa 40 anos. Artur Grynbaum, presidente da holding, há pelo menos cinco anos compreendeu (período que nasce outras marcas do Grupo) isso, antes tinha apenas uma marca focada em vendas por meio de lojas. “Omnichannel e os canais andavam em paralelo, oferecia alguma atratividade, mas não era o melhor”, diz. Atualmente possui as marcas: Boticário, Quem disse Berenice?, Eudora e The Beauty Box, com vendas em lojas físicas, porta a porta, e-commerce, além da presença em farmácia (exceto marca Boticário). “São marcas que trazem valor, os clientes interagem, independentemente dos canais”. Ao todo, o Grupo possui quase quatro mil lojas. “Acredito que a loja é a nossa melhor mídia”, conclui.
O Fórum Nacional do Varejo, Consumo e Shopping Centers foi patrocinado pela Basf. Contou ainda com o apoio institucional da GS&MD e IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo. Participação especial do Grupo Verzani & Sandrini, Linx, Rebens e Serasa; Accenture, Athie Wohnrath, Cine, Dotz, Gocil, Italac, Lider aviação, Magazine Luiza, Martins, Multiplan, Neoway, Pagseguro, Prodent, Prosegur, Riachuelo, RV Ímola, 3 Corações e Umana são colaboradores. Antilhas, Perugina, Dali Delicatessen, Eccaplan, F&Q Brasil, Fhom, Fom, Formag’s, Fragrance, Grupo CDI, Johnnie Walker, Johnny Rockets, Juicelab, La Prairie, Lua Nova, Patroni, Platina, Portus Importadora, Proibida, Roberto Riscala, Rodobens Comunicação Empresarial, Rubens Decorações, Saúde a qualquer hora, Sunglass Hut, 3 Corações, UPS, Vero Latte e Vit Charutos são fornecedores oficiais. Como mídia partners estão Atmo, as rádios Bandeirantes e Band News, Época e Época Negócios, o jornal jornal PROPMARK, PR Newswire, Revista Lide Varejo e TV Lide.
Cenário
De acordo com Gouvêa, o setor está saindo de dois anos em que amargou perda consolidada de 10%, enquanto a economia como um todo chegou a 7%. Diante deste cenário, a recuperação que está se resenhando vem apoiada ainda na retomada da confiança do consumidor e na redução da inflação, porém tem contra si a carência de crédito, ou ainda um crédito muito caro, que dificulta a retomada de alguns segmentos que dependem de financiamento. Em contrapartida, os setores de farmácia, alimentos e vestuário já estão com a perspectiva de um aumento mais significativo neste ano. A projeção é de o varejo alcançar de 1% a 2% de crescimento em relação a 2016, quando sofreu queda real de -6,2%, pior resultado desde o início do monitoramento da série em 2001.
“No geral, temos de levar em consideração que nos próximos quatro/cinco anos a retomada do consumo no varejo vai ser feita em patamares bastante baixos”, diz Gouvea. Os principais entraves têm sido crédito, renda e emprego, que inibem o crescimento mais acelerado.
Uma retomada mais consistente deve ter início no quarto trimestre, segundo o presidente do Lide Comércio e sócio-diretor da GS&MD.
