Nos dois últimos anos, o público que acompanha o Super Bowl, a tão aguardada final do campeonato de futebol americano, tem assistido a uma mudança gradual nas milionárias propagandas exibidas durante o maior evento midiático do mundo.
Aos poucos, têm saído de cena anúncios puramente de branding para dar espaço às peças com forte apelo para o produto. A fórmula é bastante conhecida de grandes anunciantes como Doritos, Pepsi, Fiat e BMW, entre outros. Não que o valor da marca tenha sido totalmente esquecido. Longe disso. Mesmo porque o investimento em mídia continua astronômico. São, no mínimo, US$ 4 milhões por 30 segundos de comercial. Mas se o investimento continua elevado, o que mudou?
Passado o susto da crise financeira norte-americana, em 2008, algumas lições importantes ficaram. À época, os anunciantes precisaram apertar os cintos, readequar os seus orçamentos e investir em campanhas com retorno mais certeiro e melhor desempenho. Em vez de apostar em duas campanhas separadas, uma para branding e outra para produto, ficou muito claro o novo posicionamento: a estratégia era otimizar o investimento em uma campanha única. Os resultados não demoraram a surgir. E, já que não se mexe em time que está ganhando, as marcas continuaram com a fórmula.
Não à toa, o Cannes Lions deste ano premiou diversas propagandas que tinham justamente essa integração de posicionamento de marca e produto. Um case brasileiro que ilustra bem essa tendência é o do protetor solar Nivea Sun Kids. O desafio era chamar a atenção para a importância de proteger as crianças do sol. A solução encontrada pela agência FCB Brasil foi distribuir nas praias cariocas bonecos que ficavam vermelhos quando expostos. Resumo da ópera: a mensagem institucional foi passada com sucesso, sem deixar de ser trabalhado o produto. Seria essa uma tendência que veremos cada vez mais por aqui? Tudo indica que sim.
Principalmente em momentos de turbulência financeira, como temos vivenciado no Brasil, um dos primeiros segmentos a sofrer é o de propaganda e marketing. A boa notícia é que, para resistir à crise, as empresas arriscam mais. A diferença está no foco em performance e não necessariamente na lembrança de marca. O anunciante tem apostado em algo que gere retorno e seja mensurável, como a mídia digital, que, aliás, só tem crescido.
Já não basta só aparecer nas diferentes mídias, é preciso vender. Essa é uma questão de sobrevivência. Na crise, as empresas consideram mais aquilo que organicamente dá resultado. Como consequência direta, o branding tem ganhado nova releitura para se adaptar às necessidades dos anunciantes.
Nesse cenário de mudanças, as campanhas de produtos também evoluíram. Já não são mais as mesmas. Nem a Casas Bahia faz só varejo, compra, promoção e desconto. Os anúncios valorizam mais a marca. Em vez de as coisas ocorrerem em paralelo, as campanhas agora são convergentes. A crise impulsionou esse movimento e agora os publicitários devem fazer isso de forma mais inteligente, otimizando essa nova dinâmica.
A grande dúvida é: será que o consumidor recebe melhor uma propaganda híbrida, que engloba mensagens sobre o produto e a marca? O investimento em campanhas distintas tem seu valor e não deve ser abolido, mas quais seriam os riscos de cada tomada de decisão?
A verdade é que ainda há muitas incertezas, principalmente porque passamos por um momento de transição em que o branding já não é mais soberano, mas também não foi (e nem deve ser) esquecido. Tudo ainda está indefinido, novos formatos de mídia não param de pipocar no mercado e tanto anunciantes quanto profissionais de publicidade vão descobrindo, juntos, o que funciona ou deve ser descartado.
Temos exemplos claros do que aconteceu nos Estados Unidos e o modelo de publicidade adotado por seus anunciantes. Basta saber agora qual será o rumo do Brasil. Afinal, vivemos sob o reinado do produto, bem como de seu desempenho de vendas? Ou a melhor estratégia é investir em um modelo híbrido com branding? Façam suas apostas!
Marcelle Equizian é diretora de execução de projetos da ei! (Equipe de Ideias Comunicação)
