Juliana Barros, diretora de marketing e comunicação da Avon Brasil, também fala sobre venda direta, varejo e as peculiaridades do marketing
Absorvida pela Natura em 2020, com consolidação do processo de fusão em 2023, a Avon Brasil mantém as estratégias mercadológicas separadas da empresa controladora e segue plano de estar alinhada com as demandas do público C/D.
Quem diz é Juliana Barros, diretora de marketing e comunicação da marca na qual atua há 28 anos, primeiro como estagiária até a posição atual, com direito a integrar o board na equipe de Agenor Leão, VP de negócios da Natura e da Avon.
Maquiagem e cosméticos estão no escopo desde sua gênese nos Estados Unidos em 1886, quando inventou o modelo de venda direta ao consumidor.
Atualmente com 1,7 milhão de consultoras, mantém a edição do seu catálogo de produtos como ferramenta de vendas com tiragem de 2 milhões de exemplares e circulação a cada três semanas, a maior do país.
Quais são as peculiaridades do marketing da Avon?
Um dos motivos de eu não ter saído dessa marca é muito pelo propósito que ela traz e pelo que ela representa para as mulheres. A essência nasce com a criação da venda direta no mundo quando as mulheres nem podiam votar, mas tinham a possibilidade de trabalhar e ter sua independência financeira. Esse protagonismo feminino nunca saiu do DNA da marca, que sempre buscou parcerias com celebridades que representassem movimentos importantes. Um deles é com a embaixadora global Serena Willians. No recorte brasileiro, onde está há 67 anos, usamos essa influência da venda direta para revolucionar o mercado de cosméticos.
Além da venda direta, Avon também está no varejo?
Sim! Esse ingresso ocorreu no ano passado por meio de parceiros estratégicos entre os quais a Soneda e a Bel Cosméticos, ambas em São Paulo. Também passamos a ter nossa operação online, que é o nosso marketplace, e também estamos no Mercado Livre com uma loja oficial da Avon, que faz parte da cultura popular brasileira. Todo mundo tem uma história com essa marca e algo afetivo com ela. Digo que é uma responsabilidade muito grande não perder essa memória. Mas continuar inovando.
Por quê?
Devido ao ambiente competitivo que o segmento de produtos cosméticos agrega. Portanto, para ser relevante é preciso ter inovação regular de marca. O marketing é isso: trazer essas memórias. Ou seja, esse lugar que as pessoas falam da marca com carinho, mas também olhá-la como inovadora dentro do seu tempo. Há 20 anos somos líderes de maquiagem e rosto no Brasil, mesmo com a entrada de marcas internacionais no país e a pulverização do varejo. Temos o dobro do share de mercado de maquiagem do segundo concorrente. Blindar essa liderança é uma missão. Em rosto também estamos na liderança com Renew e Avon Care.
Pelo perfil socioeconômico da sociedade brasileira, a Avon tem um tíquete mais adequado ao orçamento das clientes?
Isso! A centralidade da marca é no público C. Temos um dado que afirma que os consumidores C/D gastam aproximadamente 10% a mais do que os das demais classes sociais em cosméticos.
O que determina esse comportamento?
A indulgência. Quando se pensa no tipo de produto que a Avon comercializa, como um batom, é uma autoindulgência. A bolsa de gastos dessa consumidora não contempla jantares em restaurantes, por exemplo. Seu tíquete vai mais para maquiagem e outros itens de cosmética. Com qualidade de entrega dos produtos, que é uma premissa. Por essa razão, a Avon conversa muito com o público.
Leia a entrevista completa na edição do propmark de 31 de março de 2025
