O que as marcas podem aprender com o hip hop, este fenômeno cinquentenário e sempre atual que move multidões? Segundo Jason Peterson, CCO e co-chairman da Havas USA, tudo. Ele foi o host de um bate-papo com o artista, compositor e produtor americano Vic Mensa sobre a força que personalidades de hip hop adquiriram mundialmente.
“Hoje temos artistas entre as nossas marcas favoritas e isso ocorre basicamente porque elas nos tratam com respeito. No mundo de hoje artistas são exemplos de relacionamento com pessoas, e eles estão fazendo isso melhor do que as marcas”, disse Jason.
Artista de hip hop se tornaram fenômenos culturais, que influenciam a cultura. Segundo Michael Fair, diretor estratégico da Annex, agência de estratégia de marcas do grupo Havas, baseada em Chicago, eles são as novas marcas: promovem seus próprios produtos, são independentes, e conquistam um nível raro de confiança e autenticidade.
Para Fair e Peterson, há cinco lições básicas que a publicidade pode aprender com o hip hop e a primeira delas é: “lance bombas”. O hip hop tem, tradicionalmente, liderado o diálogo e aberto conversas de maneira autêntica com as pessoas. “Nós vamos contra tradições, o senso comum, a maioria. E não temos fronteiras com a audiência. Simplesmente temos contato direto com elas”, disse Mensa.
A segunda lição é “experiência é um must”. “A credibilidade do hip hop vem de um storytelling autêntico. Hip hop é ação e oportunidade. Tudo é fake na internet e no nosso universo tudo é real”, observou Mensa.
A terceira lição é realizar parcerias e trabalhar colaborativamente. No caso dos artistas de hip hop, a colaboração é permanente, com outros artistas ou com empresas e marcas. Trabalhar com as pessoas certas é algo que funciona, segundo Mensa. Peterson lembra de parcerias clássicas como a da Adidas com Kanye West, por exemplo, da Louis Vuitton com Supreme e da Coca-Cola com The Kid. “Marcas que sabem se unir a artistas levam grande vantagem, mas é preciso ser verdadeiramente colaborativo. Isso dá a elas algo de cool, e uma autenticidade única”, observa Peterson.
Mais uma lição: A família importa. Isso representa, principalmente, o senso de comunidade e de ter pessoas de confiança ao redor, valorizando um time de trabalho mais sólido e de longo prazo. Artistas de hip hop costumam ter times criativos trabalhando com eles permanentemente, produzindo conteúdo e cuidando de sua imagem.
“Temos muito o que aprender com esses times que atuam produzindo conteúdo real time. Muitas vezes ainda agimos como nos tempos de Bill Bernbach, mas o fato é que Bill Bernbach morreu. Precisamos mudar, e temos procurado aprender com esses criativos, trazê-los para dentro do nosso grupo”, disse Peterson.
A última lição do hip hop é: “comunidade vem primeiro”. Mensa comenta que por ser de Chicago, montou sua fundação na cidade e buscou de alguma forma devolver para a comunidade tudo aquilo que recebeu dela.
“Marcas não têm alma, artistas têm alma. Se elas buscam alma, devem se associar a nós. E não só para conquistar seus públicos e aplicar uma estratégia de pegar, pegar e pegar e não dar nada. Quando uma marca como a AT&T contribui para a minha fundação, por exemplo, isso é um statement importante, é algo de relevante que está fazendo”, comenta.
Para Peterson, as marcas precisam buscar atingir um nível de humanidade e sociabilidade semelhante à dos artistas para ter alguma relevância cultural.
