Caminhar por uma gôndola de supermercado ou dar aquela olhada na prateleira de uma loja é uma atividade corriqueira para consumidores. Mas, e se as lojas físicas deixarem de existir ou forem apenas um espaço para testar e conhecer melhor os produtos, para onde vão as embalagens?
Elas podem parecer descartáveis quando abertas ou jogadas fora, mas as embalagens são decisivas no momento de compra do consumidor. Ainda mais em tempos de múltiplas marcas, onde a variedade é tão grande quanto a vontade de chamar a atenção dos compradores.
Sem perspectivas radicais, nas quais se projetam possibilidades do desaparecimento das lojas físicas, e ainda que enviados pelos correios e transportadoras, a forma como os produtos comprados chegarão ao consumidor ainda é um desafio. Afinal, quanto mais personalizada, eficiente e envolvente a mercadoria for, maiores são suas chances de agradar a um público que faz pesquisas, compras e reclamações em um clique.
Para os curiosos pela resposta, não, a embalagem não vai desaparecer. Ela só vai chegar ao consumidor em um segundo momento, que não é o de compra, mas sim o da entrega, acredita Gisela Schuzinger, sócia-diretora da Pande, professora no curso de Design da ESPM e presidente da Abre (Associação Brasileira de Embalagem). Ao comprar um produto pela internet, receber essa mercadoria em casa é a primeira impressão que o consumidor terá da marca, compondo a experiência de compra.
“A entrega é uma oportunidade de contar uma história, valorizar a marca e ter um papel mais estratégico do que funcional. A expectativa em receber o produto pode ser construída com informação de contato”, explica Gisela. “Não são todos os anunciantes que têm a possibilidade de fazer investimentos em outras mídias, então a percepção de produto pode gerar uma série de impressões e expectativas”.
Gisela acredita, também, que a relação das pessoas com as marcas já mudou radicalmente, não sendo mais uma relação transacional, mas de valor compartilhado. “A relação com os consumidores deve ser revista, inclusive com a embalagem, que é mais funcional, preparada para o consumo rápido, possibilitando seu uso posterior. Há necessidade de entender os clientes, pois eles querem participar da criação dos produtos”, diz.
Cerca de um terço das vendas na China são realizadas via smartphone, analisa Mario Narita, CEO da Narita Design & Strategy. Isso significa que as embalagens se apresentarão minúsculas nas telas dos celulares e os textos não serão legíveis. “Mas é fundamental que a cor da marca seja predominante na embalagem, para que haja rápida identificação. Alguns produtos da Ambev, como Skol, Brahma, Antarctica e Guaraná, já possuem cores proprietárias, como o amarelo, vermelho, azul e verde, respectivamente. Com os 0,50 centímetros, o consumidor saberá a marca da cerveja”.
Sobre o desaparecimento das embalagens, Narita acha que isso não deve acontecer no curto e médio prazo, porque são necessárias em porções on the GO ou individualizadas. “Como tendência para o futuro, apostaria na valorização do conteúdo, com maior presença, significado e relevância para o target desejado”, analisa.
Inovação
No início de novembro, Paris ganhou um supermercado totalmente sem embalagens, que vende cerca de 250 tipos de produtos orgânicos, entre eles pães, frutas, legumes, massas, arroz, iogurte, manteiga e queijo.
A loja recebeu o nome de Biocoop 21, uma homenagem à COP 21 (21ª Conferência de Clima da ONU), que acontece entre 30 de novembro e 11 de dezembro na capital francesa. Não há nenhum tipo de embalagem na loja e cada consumidor deve levar seus recipientes para armazenar os produtos. Tudo lá é vendido a granel e, para quem não tiver as embalagens, a loja oferece frascos de vidro e sacolas reutilizáveis feitas com algodão orgânico.
Entretanto, a Biocoop 21 tem data para fechar: 30 de dezembro. O motivo é que ela ainda é uma experiência, mas se fizer sucesso a promessa é que ela seja reaberta e ampliada.
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