A previsibilidade se transformou no Santo Graal dos dados para o marketing de muitos anunciantes. No mundo digital, ela se torna cada vez mais presente, a partir de investimentos e bancos de dados e análises cada vez mais precisas. Mas, antes de tudo, é preciso estabelecer o que se quer. Marco Bebiano, diretor de desenvolvimento de negócios com agências do Google Brasil, diz que o poder não está na posse de dados em si, mas na capacidade de transformação oferecida, se eles forem usados. Confira o bate-papo com ele.
Até que ponto se pode prever o sucesso de uma ação de comunicação? Que dados os anunciantes esperam, hoje, para aprovar uma campanha?
É importante analisar dados de campanhas passadas para entender o que funciona e o que não funciona para a sua marca ou para o objetivo de negócio em questão. Além disso, é necessário analisar quais campanhas tiveram taxas maiores de engajamento e quais foram os elementos criativos que impulsionaram esses resultados. Construir essa base de dados e tirar aprendizados dela é fundamental para o sucesso de uma boa estratégia de marketing.
Além disso, no digital é possível testar o criativo antes de impulsioná-lo mais fortemente com mídia e fazer pequenos ajustes de edição na pós-produção do vídeo. Temos visto cada vez mais anunciantes optarem por KPIs que ajudem a entender o impacto da campanha em objetivos específicos de negócio, como estudos de incrementalidade em vendas.
Que técnicas e levantamentos existem para prever o sucesso de uma campanha e que critérios definem este sucesso? Cliques?
Estamos investindo cada vez mais em formatos que impulsionam uma ação, como o TrueView for Action, que utiliza machine learning para otimizar a entrega da campanha de vídeo para uma conversão mapeada a um custo de aquisição pré-definido.
Uma outra técnica muito interessante é utilizar um criativo dinâmico, automatizando a entrega para a pessoa certa no momento certo com a mensagem correta. Quanto mais próximo da conversão conseguirmos medir mais assertivo seremos na entrega da mensagem.
Além disso, não podemos nos esquecer que no digital é possível pilotar a máquina em tempo real, por isso o acompanhamento diário da performance é muito importante para garantir o sucesso da campanha. Como o digital provê muitos dados, é necessário usá-los. Logo no começo da campanha é possível medir métricas de brand lift, como ad recall e favorabilidade, assim como métricas de engajamento e retenção. Outras métricas também são interessantes, como aumento das buscas pela marca, aumento de visitas ao site, visitas à loja física, aumento no volume de conversão, audiência impactada e análise das audiências engajadas.
Que experiências vocês têm com essa previsibilidade?
Cada vez mais temos visto a utilização de campanhas automatizadas onde o machine learning aumenta as taxas de sucesso da campanha, pois o algoritmo vai atender um objetivo específico, otimizando o targeting, bidding e até combinando diferentes criativos. Apenas como referência, o machine learning do Google Ads considera até 70 milhões de sinais para tomar cada decisão de lance. Hoje também é possível personalizar milhares de anúncios para entregar uma experiência mais assertiva para cada tipo de pessoa. O case da sopa Campbells é um bom exemplo: https://www.youtube.com/watch?v=GGtYgVFO1-s
As previsões sempre funcionam? Ou podem dar errado?
Normalmente, o que tenho visto é que quando algo dá errado é porque o objetivo da campanha não foi bem definido de início. Assim, quando o objetivo não foi definido adequadamente, a configuração da campanha e as definições dos KPIs de acompanhamento ficam comprometidos. Outros casos de insucesso acontecem quando os recursos oferecidos pelo digital não são utilizados ou quando a conversão está mapeada de forma errada.
Neuromarketing e pré-testes seriam formas eficientes de prever sucesso de campanhas? Clientes estão dispostos a pagar esta conta?
A forma mais eficiente de prever sucesso está na mudança da cultura de marketing. Testar e aprender é uma prática que deve ser incorporada no processo de todas as campanhas, uma vez que temos a vantagem e possibilidade de analisar dados de engajamento e impacto em relação aos objetivos de negócio dos clientes. O valor desta prática é maior do que qualquer custo relacionado ao mesmo.
O que o mundo digital pode, definitivamente, resolver quando se fala em previsibilidade de resultados de ações de comunicação?
O digital hoje reflete o comportamento e intenção de centenas de milhões de brasileiros e a penetração de smartphones chega a quase 70%. Os sinais que as marcas recebem de seus consumidores, se analisados e transformados em conhecimento tem potencial transformador e possibilitam que elas saiam de uma posição de diagnósticos em relação aos dados para uma atuação preditiva e prescritiva, abrindo oportunidades para as marcas anteciparem as jornadas de seus consumidores e atuar de forma mais relevante.
O que os dados não podem prever?
O poder não está na posse de dados em si, mas na capacidade de transformação oferecida se eles forem usados. As marcas que vencerão serão aquelas que tiverem não só qualidade da sua base de dados mas a capacidade de analisar e transformar estes dados em informação e conhecimento. Sem isso, a previsibilidade é apenas um sonho a ser seguido.
O que importa, afinal de contas, para os anunciantes?
O foco deve estar no consumidor. A oportunidade está em entender de forma mais profunda quem são os consumidores. As marcas precisam Ir além do demográfico. Vivemos, sem dúvida, no melhor momento do marketing, que sempre buscou encontrar a pessoa certa, na hora certa com a mensagem certa.
