A transformação digital não poupa ninguém, mas algumas áreas foram atingidas mais rápida e profundamente, como é o caso do marketing. Junto com TI e, mais recentemente, grupos de inovação, o marketing teve de desbravar a mecânica dos novos meios digitais, entender as métricas de audiência, o novo mundo do e-commerce, das novas formas de atendimento e relacionamento online, tudo isso com o “avião em pleno voo”. Em que pese que esta mudança de mentalidade ainda está em curso, é visível que o marketing saiu na frente de outras áreas.
Esse pioneirismo fez nossa área desenvolver habilidades de coleta e organização de dados, utilização de ferramentas de gestão e automação e, acima de tudo, métodos para conhecer cada vez mais profundamente o consumidor. Alguns poderiam dizer então que este sempre foi o papel do marketing. No entanto, a tecnologia elevou estas práticas a patamares inimagináveis, uma abordagem realmente nova.
Agora é possível, com base em procedimentos científicos e dados de fontes variadas, compreender toda a jornada de compra do consumidor, como ele interage com os produtos e marcas e a integração entre ambientes online e offline. Isso ocorre por meio da leitura dos pequenos sinais que os consumidores deixam em cada uma destas etapas. Com isso, é possível identificar com mais assertividade grupos, hábitos e até mudanças de comportamento.
Todo esse conhecimento certamente vai subsidiar uma comunicação mais próxima e eficiente, mas de forma alguma deve se limitar ao departamento de marketing. Ele deve interagir com as diversas áreas das empresas, provocando mudanças em produtos e serviços, experiências, nos pontos de venda, propostas comerciais, estratégias e planos de negócios. E, por que não, dar origem a novas propostas, projetos e até empresas! Essa abordagem permite também que as empresas abram um diálogo mais franco com os consumidores, tornando a comunicação realmente de mão dupla. As marcas conseguem agora entender melhor o que o consumidor diz de um lado e vocalizar melhor sua resposta de outro.
Essa “escuta” mais apurada já rendeu dois bons exemplos. Grandes varejistas tradicionais ingressaram no mundo online e empresas nativas digitais desenvolveram unidades físicas. No último caso, além de atender o desejo do consumidor de pelo menos ter a possibilidade de interagir pessoalmente, captou-se também o insight para a criação de um novo tipo de loja física, ainda mais conveniente, focada em experiência e profundamente ligada com recursos digitais.
Como resultado, as marcas estão criando experiências cada vez mais lineares, diminuindo consideravelmente as rupturas, o que se traduz em clientes mais fiéis e uma maior rentabilidade para as empresas. Este movimento não está 100% maduro, mas já temos muitos anunciantes de peso no caminho certo.
Se sua marca está atrasada, não se desespere. Comece acertando o básico: organize seu ecossistema de dados, identifique oportunidades de automação, faça suas primeiras análises e implemente ideias mais promissoras e de menor risco. Aprimore e expanda este processo à medida que os resultados comecem a aparecer.
Os profissionais de marketing, portanto, devem se preparar também para esta realidade. Conhecer melhor a ciência de dados e estatística é um caminho sem volta, assim como entender os mecanismos e usos das mídias digitais e sua evolução. Integrar à equipe profissionais de TI que conheçam a imensa gama de possibilidades que a tecnologia oferece passa a ser mandatório.
Em um contexto de tanta mudança, com o acirramento da concorrência e uma série de incertezas, o marketing desponta como uma bússola para ajudar as empresas em sua jornada de transformação digital, diminuindo atritos e maximizando resultados, desde que se conheça o instrumento e se saiba interpretar e aplicar seus sinais adequadamente.
