Escolhi esse título para o artigo porque essa era uma pergunta constante na região da Mantiqueira (MG) em função da temporada de chuva. Havia uma preocupação com a movimentação das águas, os alagamentos, a destruição de barrancos e a fertilização da terra, a cada ciclo. A cada ano, como os egípcios, os mineiros da serra progrediam, reuniam-se e discutiam o briefing da natureza. Tento aqui uma analogia com as agências de propaganda, estendendo um pouco o paralelo ao universo de comunicação.
O mercado sempre passou por mudanças significativas, tempestades de tecnologia, tornados de insegurança, rios de conteúdo e explosões de enfrentamentos, mas também guiados por inventividade, criatividade e sérios debates sobre melhores soluções. Da mesma forma que na batalha das montanhas, havia discussão sobre “briefings”, linguagem, mercado, consumidor, estratégias, criatividade e mídia. O job publicitário era responsabilidade da agência. A estratégia de comunicação, criação e mídia, também. Os clientes cooperavam e interferiam. Sábios em mercado e decisão entendiam que o respeito à agência era soberano. Bons tempos.
Tivemos uma ótima sequência de liderança, processos sucessórios criados a partir de experiência. A criação comandando o espetáculo, guiada pelos princípios de manter o trabalho em altíssima qualidade. Esses líderes criativos perceberam a grande expansão da tecnologia, a multiplicação dos canais de comunicação e passaram a investir muito mais no profissional de mídia e planejamento – tornando a agência um triângulo de conhecimento. Essa geração cometeu apenas um pequeno equívoco, que foi ceder nas negociações de remuneração. Enquanto isso, o cliente pensava na “grande oportunidade” para baixar taxas e assim o fez. Esse foi o começo do desastre da qualidade.
Os debates na ABA continuavam sendo sobre remuneração, interferência em políticas de BV e mudança de modelo. Queriam a viabilização de empresas de mídia no país, como ocorria em quase todo o mundo. Enquanto isso, os publicitários e suas associações cediam. Então as multinacionais vieram e compraram todos nossas agências e grupos bem-sucedidos. Muitos dos jovens lideres saíram decepcionados ou apenas “ricos” e largaram uma das mais importantes indústrias do Brasil nas mãos internacionais. Elas que são abertamente pouco interessadas em resultados para cliente e mais voltadas para os resultados globais.
Para liderar essas “agências” definiram um perfil jovem de atendimento, com muito apetite para responder jobs no prazo e atender as mais hilárias demandas dos clientes. Esses jovens, bem preparados para atender, interferiram em criação, mídia e planejamento, diminuindo o grau da criatividade, precisão e resultado. Uma pena. Hoje as agências, pressionadas, correm para atender qualquer resmungo dos clientes, perdendo sua vocação de liderar.
Mesmo assim penso que essa estação tempestuosa vai nos levar a um modelo de superação. A confusão reinante tem feito muita gente jogar dinheiro no lixo, mas, por outro lado, há muita gente séria buscando resgatar o bom gosto, da qualidade, dos “artesões da criatividade” e também para o aproveitamento da digitalização para aumentar produção, melhorar custos e medir resultados.
Lembre-se: o consumidor não está confuso, está é de saco cheio. Aliás, quando vejo profissionais de mídia sendo doutrinados com cursos, não aqueles oferecidos pelo Grupo de Mídia, mas conteúdos que servem aos interesses de empresas de tecnologia, sinto que parte da nossa inteligência criativa e a própria autonomia sofrem um duro golpe. Que tal recomeçarmos a observar as temporadas, os recursos, os territórios, os ciclos e suas mudanças, e entender melhor o nosso negócio e do cliente?
Flavio Rezende é publicitário e especialista em estratégia e negócios de mídia
