Os meios de comunicação se canibalizam, se sobrepõem ou são complementares? Esta é uma pergunta sempre recorrente no mercado. A mais nova edição do estudo Dimension, da Kantar Media, mostra que estamos vivendo em uma economia mista dos veículos, na qual os formatos consolidados seguem resilientes, sendo consumidos por quase todas as pessoas das praças pesquisadas.
“Esses números indicam que ao mesmo tempo em que a tendência de adoção do digital e do uso de novas tecnologias cresce de forma acelerada, os meios passaram a conversar cada vez mais entre si, com a comunicação entre marca e consumidor se estendendo entre os meios tanto nas plataformas já consolidadas quanto nas digitais”, comenta Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil.
Combo multimeios na estratégia
Ainda de acordo com a pesquisa, muitos anunciantes estão seguindo a estratégia de utilizar uma combinação de múltiplos meios para se comunicar com seus consumidores. No que diz respeito ao consumidor, 85% do público conectado diz observar propagandas multimídias.
Além disso, 36% dos pesquisados dizem que estão mais propensos a procurar informações sobre a marca no meio online, e 39% que estarão mais propensos a procurar pela marca na loja física.
Anúncios próprios para cada formato
O estudo da Kantar Media também mostra que 33% das pessoas, na média global, gostam mais dos anúncios da TV vistos em um aparelho de televisão do que ver o mesmo formato no ambiente digital (25%). O mesmo ocorre com revistas impressas versus anúncios online (32% contra 26%). “Os anúncios precisam refletir o meio no qual são veiculados. Não basta presumir que algo que funciona bem offline automaticamente funcionará bem em um site ou no mobile. A forma como o meio é usado é tão importante quanto seu modo de transmitir”, explica a executiva.
O contexto é essencial
A coerência da mensagem é outro tópico que chama a atenção do público. Para 64% dos consumidores conectados (média global), todas as formas de comunicação da marca são consideradas como publicidade, independentemente do meio.
O estudo indica também que o consumidor busca informações específicas sobre a marca de cerca de três fontes ou canais de comunicação distintos. “Se todas as mensagens de marca são vistas como algo que vem do anunciante, é imprescindível que a estratégia da marca seja uma ação conjunta das equipes de marketing e comunicação, e que o discurso seja unificado, transparente e relevante”, comenta Melissa.
A comunicação evoluiu ou não?
A pesquisa Dimension também aponta que o número de consumidores que acham que os anunciantes estão conseguindo se comunicar melhor com eles agora do que no passado declinou em comparação com o ano anterior, de 73% para 71% na média global e de 86% para 80% no Brasil.
De acordo com o levantamento, um pouco mais que 1 em cada 5 adultos conectados declarou utilizar um bloqueador de anúncios o tempo todo, com outros 33% declarando que “às vezes bloqueiam”. Porém, é possível observar na média global que o bloqueio não é de forma alguma um hábito exclusivo dos jovens: a proporção de bloqueio na faixa entre 45 e 64 anos é quase a mesma para os jovens adultos de 18 a 34 anos.
Leia mais
Bas de Vos é o novo diretor global de audiência da Kantar Media
Depois de 30 anos, Dora Câmara deixa o Kantar Ibope Media
Brasileiros assistiram mais TV em 2017, segundo Kantar Media Ibope
