A mídia programática não é mais uma tendência. É uma realidade. Basta olhar ao redor para notar o número crescente de anunciantes, agências e players trabalhando com essa tecnologia. Também é possível constatar sua consolidação com uma rápida olhada nos números. Segundo relatório da Magna Global, os investimentos internacionais nessa modalidade devem passar dos US$ 19 bilhões, registrados em 2016, para US$ 42 bilhões em 2020.
Nada mau, não?
Mas dizer que deixou de ser uma promessa não significa que não haja mais nada para avançar ou aperfeiçoar. A compreensão sobre como funciona exatamente a mídia programática ainda é o principal desafio do setor no Brasil e na América Latina. Muitos publishers locais conhecem pouco o assunto e, consequentemente, têm dificuldades em implementar o modelo.
Nesse contexto, existem alguns aspectos novos importantes que merecem ser analisados de perto e que indicam avanços. Um dos principais é a questão da transparência. No início deste ano, nosso estudo de tendências para 2017 já apontava o fortalecimento da demanda das marcas por maior transparência, o que levaria a medidas precisas e imparciais de levantamento de ROI. Isso porque os investimentos destinados aos varejistas vêm aumentando de forma expressiva e cada centavo precisa ser justificado de forma clara. É algo que interessa aos anunciantes, mas também aos publishers.
Maximização de resultados
Os veículos também estão em busca de relações transparentes e querem maximizar os resultados com a compra e venda automatizada de inventário. É por isso que acreditamos que uma das apostas para um futuro próximo é o crescimento de soluções que conectem o inventário dos publishers diretamente com a demanda de plataformas de mídia programática. Desta forma, iremos reforçar a confiança e dar a possibilidade de rentabilizar melhor os inventários, elevando a receita.
Na Criteo, já identificamos essa necessidade claramente. E por isso trouxemos para o Brasil uma tecnologia de header bidding chamada Criteo Direct Bidder, que conecta diretamente o inventário dos publishers à extensa demanda da Criteo, atualmente com mais de 15 mil clientes em todo o mundo. A solução possibilita ampliar a receita de publishers em torno de 20% e permite que recebamlances em tempo real em seus próprios sites.
Com a novidade, é possível agora saber o preço de cada impressão e eliminar taxas de terceiros. As vantagens são o ganho de velocidade em escala, monetização de usuários de ad blockers, integração flexível e transparente e a combinação de usuários em tempo real.
Os anunciantes, por sua vez, se beneficiam de um acesso expandido ao inventário e maior eficiência de compra de mídia, o que contribui para melhorar o desempenho da campanha e aumentar o ROI.
Assim, é possível criar um ecossistema que funciona como um círculo virtuoso de oportunidades para todas as partes. Com o aumento do desempenho e da eficiência, juntamente com a maior transparência, todos ganham: publishers, clientes e as ferramentas de mídia programática.
Foco no consumidor
O que precisa ser destacado é que a mídia programática pode e deve ser trabalhada para gerar desempenho e ROI para os anunciantes na mesma medida em que beneficia os veículos. A otimização das conversões é alcançada quando as plataformas estão centradas no consumidor, e não na impressão.
Na Criteo, por exemplo, conseguimos determinar o momento e o preço certos para engajar e converter um consumidor durante a jornada de compras. Portanto, para certas impressões, pagamos taxas mais elevadas justamente para aumentar as exibições.
Todo esse cenário que acabamos de analisar diz respeito a alguns conceitos-chave para que o mercado, no atual estágio em que se encontra, extraia maior valor, inteligência e aproveite melhor a mídia programática.
São eles: transparência, busca por relevância – e não o alcance a qualquer custo – e foco na experiência do usuário, aquele que, em última instância, é a razão de ser todo o trabalho de marketing, independentemente da época, do meio ou da tecnologia, não é mesmo?
Fernando Tassinari é diretor-geral da Criteo no Brasil
