Semana passada, vivi uma experiência interessante com a comunicação online da Nivea. Tudo começa com a compra de um desodorante. Percebo no primeiro uso um recorrente defeito na válvula do spray. Dessa vez não deixei passar. Fui ao Facebook, ferramenta que uso para quase tudo na vida, procurei a página da Nivea e registrei a minha reclamação numa mensagem inbox.
Alguns dias depois vem a resposta da empresa. Na verdade, uma não-resposta. Recomendava que eu buscasse o serviço de atendimento ao consumidor, forneceu um número de telefone e um endereço de site, inclusive com o serviço de chat. Frustrante. O Facebook é uma verdadeira cidade, em que trafegamos e frequentamos diariamente diversos endereços com objetivos sociais e profissionais. Os nossos amigos estão ali, também os nossos pontos de contato de trabalho, bem como os nossos fornecedores. O Facebook reproduz o ambiente de interesse de cada um e atende a maior parte das suas necessidades. Portanto, já não faz o menor sentido usar essa ferramenta somente como trampolim entre pontos de contato com a marca.
A Nivea pisa na bola nesse sentido. Imaginem que eu estacione meu carro em frente a um banco, entre para fazer uma reclamação e ouça do funcionário que aquela reclamação só pode ser feita pelo site do banco ou por telefone. Mas ali não é o banco? Quando o Facebook da Nivea insiste em me dizer que sua página na rede social não é o endereço correto para eu fazer uma reclamação comete o mesmo pecado. Mas ali não é a Nivea?
Coloquei o assunto numa postagem na minha página, gerando dezenas de curtidas, comentários e compartilhamentos. A Nivea permaneceu quieta como se o Facebook fosse uma rede marciana. De todo jeito, o que vale aqui é uma reflexão sobre o conceito de “serviço de atendimento ao consumidor”, o velho SAC. Está superado, é um dinossauro.
Não faz mais sentido encaminhar todos os clientes contrariados a um único balcão de reclamações. Isso é coisa de repartição pública, é retrógrado. Afinal, o mercado já dispõe de tecnologia capaz de, em segundos, converter qualquer evento com potencial de prejuízo à marca em atitude positiva de marketing. Quando o pessoal do Facebook da Nivea repete que devo buscar o “canal correto” para reclamar, subentendo que “aqui não tratamos das sujeiras da marca, para isso existe um local apropriado”. E imagino uma salinha discreta, onde ouvidos de penico escutam impropérios pacientemente.
É preciso que se assuma que todos os pontos de contato da marca com o consumidor precisam ser um “canal correto” para facilitar soluções, oportunidade para gerar ações internas que levem a uma abordagem ao cliente o mais rapidamente possível. O Facebook da Nivea, ao contrário, mandou eu me virar atrás do “setor competente”, como se minha ligação tivesse caído no refeitório por engano. Um conceito moderno de atendimento ao consumidor deve revelar que onde está a marca está o compromisso de fazer mais do que caberia burocraticamente à área contatada: é o lugar onde se vive um entusiasmado interesse em surpreender positivamente o cliente.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
