De verdade, mesmo, ZMOT. Quem descobriu, Jim Lecinski, diretor de vendas de serviços para os EUA no Google e evangelista-chefe da própria descoberta. Tudo começa com a velha e boa Procter. Em 2005 grita ao mundo sobre o tal de FMOT – First Moment of Truth. O The Wall Street Journal se encanta com o manifesto da Procter e garante matéria de capa ao assunto. Dia 21 de setembro de 2005, mais precisamente.
As empresas esmeravam-se – em 2005 – na comunicação. Muito mais ainda nas plataformas analógicas do que nas digitais, que mal e porcamente engatinhavam. O Suspect se sensibiliza, sorri, interessa-se e vira Prospect. Decide dar um pulinho no supermercado. E ai acontece o FMOT – Primeiro e Decisivo Momento da Verdade. Supermercado praticamente vazio.
O Prospect dirige-se até a gôndola onde se encontra o produto motivo da visita. O Prospect entra no corredor, aproxima-se da gôndola. E começa a olhar para a embalagem, para o produto, para o eventual material promocional que empodera o produto, cria coragem, pega na mão, examina e, exatamente naquele momento, decide se vai para o carrinho ou não.
Mais ou menos como nos programas de calouro, vai para o trono ou não vai? E se vai, o FMOT converteu-se de forma positiva. Finalmente a empresa tem alguém que comprou pela primeira vez, mas ainda não é um cliente. O uso, a prática e a felicidade pela decisão tomada são o que vai converter esse Prospect, com o passar das compras, num Client. E, eventualmente, se apaixonado, em Preacher. Num apóstolo ou disseminador do produto e da marca.
Salta para 2011. Jim Lecinski é encarregado do desafio. Aferir e metrificar o comportamento do consumidor pós-redes sociais, muito especialmente, pós-“feice”. E constata, escreve e dissemina: estamos agora diante de um momento que precede e é mais importante e decisivo do que o FMOT. Estamos diante do ZMOT – Zero Moment of Truth! Mais ou menos assim. Lá atrás, você interessava-se por um modelo novo de um automóvel. E aí seu marido contava que a irmã dele e sua cunhada Terezinha, que você não gosta, mas tolera, tinha acabado de comprar aquele modelo. E aí você esperava o fim de semana para a reunião na casa da sogra para e finalmente perguntar a Terezinha se estava gostando do carro. E aí Terezinha não parava de falar e você se aborrecia.
Pós-Facebook e demais redes sociais, você não precisa esperar mais o fim de semana e a ida à casa da sogra. Bateu o desejo entra na rede e pergunta, “ei galerinha querida, alguém aí comprou o modelo xpto”. E umas cinco dizem sim! E aí começa o papo, e aí começa o ZMOT, o Zero Moment of Truth. Hoje, 99,9% das decisões de compras passam, naturalmente, por esse momento. Por perguntar, porque é absolutamente “handly”, imediato e eficaz, se quem comprou está gostando…
Apenas isso, querido amigo leitor. ZMOT é a etapa essencial do marketing 2020! Você se esgoela para chegar a esse momento e conseguir o depoimento apaixonado dos que compraram – “Sim, recomendo!” E, depois, tem de se esgoelar mais ainda para que quem seguiu a dica e comprou se sinta feliz, realizado e passe a testemunhar favoravelmente. Converta-se em testemunho de defesa, e apoie o movimento da roda fazendo-a rodar com mais consistência e velocidade. Deu pra entender? Apenas isso. O marketing, live! Como jamais aconteceu até hoje pela simples razão que não existiam os meios. Estamos em plena era do real time marketing. E o ZMOT é o nó górdio, a fonte da epifania, a lâmpada de Aladim. Vai continuar fingindo que não vê?
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
