Na coluna anterior foi destacada a crescente dificuldade em se obter a atenção dos consumidores, inicialmente através das mídias menos poluídas, com maior disposição das pessoas em concentrar seu interesse nas mensagens comerciais e utilizando fórmulas atrativas, que são o primeiro passo para se alcançar eficiência e eficácia em publicidade.
Obtida a atenção, a mensagem precisa ser convincente, capaz de penetrar emocionalmente pelos sentidos dos consumidores e de mexer com seus corações e mentes para, em seguida, de alguma forma lógica, demonstrar relevância e obter convencimento. Esse processo parece, e é, simples na formulação teórica, mas complexo de ser realizado na prática; raro até, se imaginarmos como fazê-lo em todo seu esplendor, assegurando eficiência no processo e eficácia de propósito.
É fundamental penetrar emocionalmente tanto para romper a barreira dos sentidos, que geralmente estão quase que anestesiados pelo excesso de estímulos, como para ter empuxo para “filtrar” a mensagem, digamos assim, em seu percurso pelas partes do cérebro que controlam as emoções, o raciocínio lógico e a compreensão. Chegando a esse ponto, que provavelmente será atingindo apenas por uma pequena minoria dos inúmeros estímulos que atingem continuamente cada pessoa, a mensagem precisa ter relevância suficiente para convencer o consumidor a considerar o assunto, raciocinar sobre ele e, eventualmente, agir de alguma forma.
Agir seja mudando de atitude em relação a uma marca, empresa, instituição ou causa, seja gerando interesse por mais informações, em fazer comparações lógicas e tomar a ação financeira final, como compra, troca, aluguel e, até mesmo, doação de recursos e trabalho voluntário. Para atingir esse propósito, pode-se usar um amplo espectro de “atalhos”, tais como apelo a causas, humor, ironia, drama, medo, interesse, manifestações artísticas, música, artes visuais e animações de todo o gênero. Mas é importante dedicar atenção para não deixar o “atalho” subjugar a mensagem, para manter o fio condutor do raciocínio lógico – objetivo ou subjetivo – no desenvolvimento da mensagem, também conhecido como narrativa, e ter alguma chance de gerar o convencimento objetivado.
Convencimento, aliás, que às vezes – cada vez mais, inclusive -, não dá para resolver empregando uma única mensagem, mas que demanda se lançar mão de uma sequência delas ou até de uma ampla campanha, na mesma mídia, ou multimídia, inclusive usando o estratagema do cross-storytelling. David Ogilvy, um dos grandes de nossa atividade, resumia esse processo com uma de suas frases icônicas: “we sell, or else”, ou seja, trocando em miúdos, ou a publicidade convence seu target, ou não serve para nada. Para estruturar essa sequência integrada de soluções para cada barreira que se apre- senta no percurso da mensagem, é essencial a colaboração de uma variedade de profissionais com suficiente competência, talento e experiência, trabalhando de forma integrada. Profissionais que estão nas áreas de marketing e publicidade dos clientes e, principalmente, nas agências e em alguns fornecedores e produtoras especializadas.
Por isso se justifica a lógica centenária do modelo que mais deu certo na história da economia de consumo, responsável pelas transformações tectônicas da sociedade durante o século 20, que continua perfeitamente válida nesse século: anunciantes inteligentes, que sabem o que querem, agências capacitadas a cuidar da consistência e relevância do convencimento e veículos de comunicação capazes de oferecer mídia em volume, qualificação e contexto adequados para proporcionar atenção suficiente para as mensagens.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
