Sempre foi grande a dificuldade de obter a atenção dos consumidores, para o conteúdo editorial da mídia e, ainda mais, para a publicidade nela inserida. Há tempos que o desafio de se chegar ao consumidor com o impresso ou sinal, primeiro eletrônico, depois digital, vem se reduzindo bastante, sem a contrapartida lógica de que, ao se chegar às pessoas, sua atenção estaria assegurada.
Pelo contrário, os níveis de atenção com as mídias só diminuem e hoje estão em níveis alarmantes de tão baixos. Para algumas mídias, como os jornais, as revistas e o cinema, que ainda são “destino”, a situação é menos grave, bem como no caso da TV aberta, que pela grande “massa” de audiência que mantém consegue um residual menos preocupante.
Mas a verdade é que, em qualquer caso, a atenção dos consumidores é muito valiosa – vale, comparando, ouro, platina, diamante -, pois tem a tendência de ser cada vez mais difícil de se obter. Pensando nisso e em como valorizar as revistas no panorama das mídias, a Magnetic, entidade que promove comercialmente as revistas no Reino Unido, contratou uma pesquisa sobre esse aspecto, feita pela Bournemouth University e a PHD Media. Na sequência, a entidade vem promovendo uma campanha, sob o tema de que é preciso “dar mais atenção para a atenção”.
Entre os resultados (que estão em https://payattention.media/), as revistas, jornais e cinema se destacam, com, respectivamente, 58%, 60% e 87% de solus focus, ou seja, índice do consumidor não estar fazendo mais nada durante o consumo desses meios. Como o paper da pesquisa enfatiza, “no cenário atual da mídia, a atenção é extremamente importante. E atenção para a publicidade importa mais do que nunca. Mesmo com mais vezes e lugares onde podemos capturar a atenção dos consumidores, inúmeros estudos mostram que a atenção para a publicidade está em declínio. Porque a atenção é um recurso finito e estamos vivendo o perigo de excesso de sua exploração”.
Além disso nem todo o alcance é igual e a “qualidade” da atenção de qualidade importa, o que valoriza, naturalmente, a audiência na qual a atenção sobre o veículo em si é maior, o que vale especialmente para jornais e revistas, em suas versões impressas ou digitais, onde há o benefício adicional de a publicidade poder ser inserida entre as mensagens editoriais – o que não acontece no cinema, onde a publicidade é exibida em bloco, antes.
Vale lembrar, a propósito, que os britânicos evoluíram, há algum tempo, na reclassificação de jornais, além de alguns gêneros de revistas, como newsmedia e em seus títulos como sendo newsbrands. Várias pesquisas feitas já constataram que, em média, as newsbrands digitais fornecem 80% mais impressões sobre a publicidade neles veiculadas do que sites sem notícias.Um estudo em particular demonstra o poder das newsbrands em capturar e manter a atenção à publicidade, seja em plataformas impressas como digitais.
Feito através da técnica de eye-tracking pela Lumem Research, seus resultados demonstram que a exposição à publicidade em um ambiente de qualidade gera um maior engajamento, melhor resposta da marca e é mais rentável que a mesma publicidade feita na internet “comum”.
Isso se deve à relevância intrínseca de seu conteúdo e contexto, sendo que em média essa publicidade obtêm + 19,2% de ad recall; + 10,5% de brand awareness; + 10,3% de recommendations intent; e + 9,7% de brand perception. Não devemos nos esquecer, porém, que captar a atenção é apenas o primeiro passo para se alcançar eficiência e eficácia em publicidade. Depois, é preciso passar uma mensagem convincente, que será o tema a ser desenvolvido na próxima coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
