Um aspecto dos veículos de comunicação utilizados pelos anunciantes (a mídia empregada, em termos mais técnicos), que apenas os profissionais e agências mais experientes e qualificados têm em mente de forma clara e consideram com cuidado nas suas decisões sobre onde investir é o valor intrínseco da marca da própria mídia. Ou seja, a marca da emissora de rádio ou TV, do título do jornal ou revista e do nome do website ou portal.
A marca da mídia estabelece uma relação simbiótica com as marcas anunciadas, que beneficia ambas em níveis simétricos quando elas têm reputação e valor assemelhado, mas recebe ou transfere maior valor quando seus valores são díspares. Isso quer dizer que marcas novas, em ascensão ou que estejam passando por problemas podem se beneficiar mais do valor da marca da mídia e devem atentar cuidadosamente para isso, pois essa transferência pode acelerar seu processo de construção ou recuperação de forma positiva.
Marcas de produtos ou serviços que estejam em seu auge, por sua vez, têm de considerar a situação inversa, para não colocarem suas mensagens em veículos com marcas fracas, pois esse “peso negativo” de alguma forma prejudica os resultados possíveis. Esse fenômeno não é desconhecido, mas não é considerado em toda sua extensão e implicação pelas marcas anunciantes.
Também não é devidamente precificado nas tabelas e nas negociações comerciais do dia a dia do mercado. No caso dos extremos ele ocorre de forma quase natural, pois os veículos com marcas fortes e reputação mais sólida conseguem manter preços premium em relação ao seu meio e aqueles mais fracos têm mais dificuldades de venda, mesmo quando alcançam audiência ou circulação expressiva.
O que falta é tanto uma atenção maior ao fenômeno como um tratamento mais profissional ao planejamento, negociação e execução da veiculação de campanhas e esforços isolados. Nesse ponto, o trabalho de uma boa agência de publicidade torna-se mais valioso, pois ela tem competência específica e experiência mais ampla e diversificada para avaliar qual é a simbiose ideal entre a marca da mídia e da empresa anunciante.
Nesta época de desenvolvimento da mídia digital essa questão acabou sendo menos considerada que tradicionalmente, especialmente por conta da modalidade de compra programática da mídia, que ocorre de forma menos transparente e pouco controlada pelo anunciante.
À parte das aberrações que aconteceram e ainda acontecem (embora com menos frequência), que encaixa mensagens comerciais em contextos de má reputação ou até criminosos, o padrão da programática ainda está longe de fazer com precisão essa avaliação de valor entre a marca da mídia e do anunciante e este é um cuidado que deve demandar atenção extra por parte das empresas que não querem ver suas valiosas marcas em “má companhia”. A solução para os desvios da mídia programática é uma tarefa claramente em aberto e deve considerar, entre outros aspectos, este do valor das marcas envolvidas.
Com isso fica evidente, uma vez mais, que o modelo tradicional da propaganda, com funções distintas para cada elo do sistema – anunciantes, agências e veículos -, continua sendo de longe o mais indicado para se obter o melhor resultado para as partes e o conjunto, pois é através desse modelo que se obtém os maiores níveis de eficiência e eficácia para os investimentos em publicidade das empresas, ao ativar negócios e fortalecer marcas através de agências bem estruturadas e competentes, empregando veículos com acesso a recursos capazes de oferecer conteúdos e programação de excelência, reforçando as próprias marcas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
