Por André Palis, sócio-fundador da Raccoon
Depois, como a cozinheira espera o bolo crescer no forno, os comerciantes ficavam aguardando na loja física a chegada dos clientes. Mas, como você já deve saber, receitas simples assim não dão mais certo, afinal foi-se o tempo em que o consumidor tinha uma jornada de compra linear. É preciso uma receita bem mais complexa para atingir esse cliente, que é multitelas, que está em todo lugar e transita o tempo todo entre os mundos on e offline.
A boa notícia é que essa receita já existe. Ou, pelo menos, o conceito que leva a ela: o online para o offline (O2O). A ideia é que a marca precisa estar presente nos dois mundos para alcançar esses clientes em diferentes momentos de sua jornada, assim como aprender com cada um deles para desenvolver uma estratégia única. Embora o conceito esteja baseado em uma ideia de via de mão dupla, ou seja, tanto o online quanto o offline são importantes para uma estratégia de sucesso, vou me concentrar em uma das facetas. Minha missão aqui será mostrar como as ações online podem funcionar como um ímã de clientes e uma alavanca de vendas para a loja física.
Entre os principais avanços trazidos pelas novas tecnologias para o marketing está a possibilidade de coletar dados de comportamento do usuário e, assim, impactar a pessoa certa com a oferta mais adequada. Mas, essas ferramentas vão além disso: elas também permitem que essa abordagem seja do jeito que faça sentido para o cliente, num horário conveniente para ele e em um local onde a conversão seja facilitada do ponto de vista logístico. Ou seja, o que não falta são ingredientes para que essa receita seja bem-sucedida.
Um dos recursos mais estratégicos do mundo online para gerar fluxo na loja física é a geolocalização. Por meio dela, é possível fazer ofertas de produtos a partir do cruzamento de dados sobre as especificidades daquele cliente e a localização dele em tempo real. Por exemplo, se o usuário é uma grávida – o que é possível saber por conta do comportamento e consumo dela na web – e ela está próxima a uma loja que tem produtos para bebês, então ela pode ser impactada com uma oferta que a leve até esse ponto físico. O efeito disso para o consumidor costuma ser muito positivo porque é uma publicidade que faz todo sentido para ele.
Outra estratégia é a divulgação do inventário local. É possível identificar os interesses de compra do usuário e impactá-lo com anúncios online que mostram quais lojas de sua região têm aquele produto em estoque. Além disso, é importante monitorar as redes sociais a fim de identificar as menções à loja ou à marca. Quem sabe uma reclamação como “não encontrei determinado produto” se transforma em uma ação com potencial de conversão em tempo real. Nesse caso, bastaria que a marca respondesse ao usuário ou o impactasse com um anúncio sobre em qual loja e em qual dia ele encontrará aquele produto.
Uma estratégia que é menos conhecida – mas que também traz muito retorno – é a alteração da disposição dos produtos na loja física de acordo com o comportamento do consumidor na internet. A ideia é a seguinte: se no site daquela loja há um produto que vem recebendo muita procura, então ele também precisa estar em evidência no ponto físico. A estratégia é colocá-lo logo na entrada da loja ou em prateleiras mais altas. O gestor mais esperto ainda aproveitará o destaque daquele produto e colocará outros itens correlacionados bem ao lado. Por muito tempo a internet e sua tentadora oferta de “compras sem sair do conforto de casa” foi vista como uma ameaça ao comércio físico. Mas, passado o susto e consolidada a aceitação de que o consumo online é uma realidade sem volta, resta aos gestores usar todas as possibilidades do mundo online ao seu favor. É claro que as regras mudaram, que o consumidor já não é mais o mesmo, que a internet ampliou as barreiras do termo “concorrente”. Mas, com essa mesma internet chegaram novos ingredientes que poderão ser a base para uma receita de marketing muito mais requintada
