“Você é mais bonita do que pensa”. Esta é a mensagem que a Dove quer transmitir para as mulheres por meio de uma nova ação de comunicação, que tem início mundialmente nesta segunda-feira (15) e tem criação assinada pela Ogilvy Brasil, liderada por Anselmo Ramos. A nova campanha – “Retratos da real beleza” – tem como carro-chefe um documentário de seis minutos que está sendo lançado globalmente na web. No mercado brasileiro, entra no ar no canal da marca no YouTube e no site da Dove. Posteriormente, no próximo dia 26, em TV por assinatura e nos cinemas.
O briefing de Dove era criar uma campanha para aumentar a autoestima das mulheres e o anunciante escolheu a sugestão da equipe da Ogilvy Brasil. No vídeo, Gil Zamora – desenhista que trabalhou 30 anos para o FBI – cria duas versões do retrato falado de sete mulheres. Um deles é narrado pelas próprias, que se autodescrevem escondidas atrás de uma cortina, e o outro é feito com o auxílio de outra pessoa com quem elas passaram um curto espaço de tempo antes da gravação do vídeo.
O vídeo revela que os retratos elaborados a partir do ponto de vista dos desconhecidos são mais bonitos, mais felizes e com uma descrição mais precisa da beleza das mulheres. Elas são então confrontadas com os dois retratos falados e se deparam com a triste constatação de que têm uma autoimagem mais distante da realidade, o que gera uma série de reflexões, algumas bastante emocionadas.
“O briefing não era novidade. Publicitário ou não, todo homem já passou por ele: como levantar a autoestima de uma mulher. Nada simples, mas tínhamos uma ideia legal. Chamamos o Gil Zamora e foi uma experiência magnífica. Os esforços foram totalmente recompensados pelas reações das mulheres. Foi emocionante vê-las sorrindo, chorando e desabafando ao se depararem com seus desenhos, percebendo que as pessoas a visualizam mais bonita do que elas pensam”, conta Anselmo Ramos, vice-presidente nacional de criação da Ogilvy.
Foram dez dias de trabalho em São Francisco. Da equipe criativa da Ogilvy Brasil foram para os EUA o diretor de arte Diego Machado e o redator Hugo Veiga. Embasou a elaboração do projeto a pesquisa mundial “A verdade sobre a beleza”, realizada em 2011 pela marca sobre a relação feminina com o próprio corpo e a aparência – com 6.400 entrevistadas em 20 países. O levantamento mostrou que mais da metade das mulheres (54%) em todo o mundo concorda que, quando se trata de como elas se veem, são as suas piores críticas. O estudo revelou que apenas 4% das mulheres se acham belas – enquanto 80% delas enxergam beleza em outras mulheres.
O estudo foi realizado seis anos depois do primeiro, que na ocasião constatou que apenas 2% das mulheres se sentiam à vontade para se descrever como belas. A proporção de mulheres que se sentem seguras para se classificar como bonitas dobrou, portanto, de 2% para 4% – mas o volume continua sendo surpreendentemente baixo. No Brasil, este número recebeu uma significativa melhora, foi de 6% para 14%, diferentemente de países onde o índice piorou. O paradoxo permanece: apesar de não conseguirem reconhecer sua própria beleza, 80% das mulheres enxergam beleza nas outras, concordando que toda mulher tem algo que é belo.
A pesquisa foi conduzida pelo instituto inglês StrategyOne, que conversou com mais de 6.400 mulheres, com idade entre 18 e 64 anos, de 20 países desenvolvidos e em desenvolvimento: Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Brasil, Canadá, China, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Japão, México, Países Baixos, Polônia, Portugal, Reino Unido, Romênia, Rússia e Turquia.
