Ganhar Leão em Cannes vem sendo objetivo claro e aberto da Ogilvy Brasil nos últimos anos. O desejo, porém, vem desde 2010 – primeiro ano de destaque da agência no Festival Internacional de Criatividade –, seguido do discurso de que conquistar troféus e despontar no evento vai muito além de decorar as estantes do escritório. Para seus líderes, a meta de ser “a melhor agência do mundo” tendo o Cannes Lions como principal indicativo é uma mescla de reconhecimento de um bom trabalho, vitrine global de excelência criativa e a confirmação de bons resultados no ambiente dos negócios.
“Muita gente ficou surpresa quando ganhamos 10 Leões em 2010. Chegamos a ouvir que foi sorte, mas tudo foi parte de um planejamento que começou em 2007, quando o Fernando Musa (atual CEO da Ogilvy & Mather Brasil) foi buscar o Anselmo Ramos nos Estados Unidos para ser nosso vice-presidente de criação. Na época, apresentamos um plano internamente e para a rede, que visava a modernização da agência em vários pontos de vista: criativamente, em pensamento, em decoração e até na cabeça das pessoas. Tudo isso passaria por Cannes, onde em 2011 conquistamos 11 Leões, depois mais 16 em 2012 e, este ano, 35, sendo Agência do Ano, conquistando o Grand Prix de Titanium, outro de Promo & Activation Lions e ajudando a Ogilvy a ser a Rede do Ano pelo segundo ano consecutivo e batendo vários recordes”, salientou Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil.
Na opinião do executivo, o resultado da agência como líder criativa global é uma quebra de paradigma. “Pensavam que uma multinacional como a Ogilvy jamais poderia ser uma agência vencedora criativamente. No passado, consideravam que apenas agências que tinham o nome de um criativo na porta tinham o commodity de bons resultados em Cannes. Isso acabou e estamos mostrando que qualquer agência pode, com disciplina, força de vontade e talento, chegar onde chegamos”, enfatiza, agradecendo o apoio de grandes representantes do mercado brasileiro e ironizando aqueles que, de alguma forma, tentaram diminuir o êxito da agência. “Fico orgulhoso porque algumas pessoas foram extremamente afetivas conosco após a conquista. O Roberto Justus (Grupo Newcomm) está vindo celebrar com a gente esta semana. O Luiz Lara (Lew’LaraTBWA) estava mais feliz que eu quando nos encontramos após o festival. O Marcello Serpa (AlmapBBDO) também teve uma atitude muito elegante e entusiasta com o Anselmo em Cannes, elogiando a performance da Ogilvy. Outros, porém, não ficaram muito contentes – o que eu lamento”, revelou. Também fez questão de ressaltar o trabalho de todo o time de liderança da Ogilvy e a força de um grupo que hoje conta com nada menos que 1.100 funcionários. “Estou muito honrado por todo esse trabalho realizado pelo Musa, pelo Anselmo, pelo Luiz Leite (CEO do Grupo Ogilvy Brasil), pelo Roberto Fernandez (diretor-geral de criação), pela Valéria Barone (diretora-geral de atendimento), pelo Luiz Carlos Franco (diretor da Ogilvy Rio) e um time imenso de profissionais”.
Para provar o discurso de que os prêmios podem se transformar em resultados positivos no business, Amado ressalta que a operação vem crescendo em uma média de 18% em receita líquida nos últimos cinco anos. Agora, a intenção é fazer com que cada troféu represente mais um bom projeto para a agência. “Ano após ano, estamos apresentando resultados extremamente positivos para nossos acionistas. Agora, já estamos pensando em Cannes no ano que vem. Do resultado deste ano, o que fica de objetivo futuro é transformar esses 35 Leões em 35 novos negócios até o próximo festival. Dois já estão garantidos, em menos de uma semana, e outros dois já estão bem encaminhados”, garante, ainda sem revelar as novidades na carteira da agência.
O presidente também indica fôlego de sobra para que o Grupo Ogilvy continue crescendo em tamanho e relevância. “Os clientes estão satisfeitos. Além disso, o mundo passa a nos ver com outros olhos. O desafio de amanhã se torna bem maior que o de ontem e nosso objetivo passa a ser elevar o nível criativo em 100%”, indica. “O Martin Sorrell (CEO do WPP, grupo inglês que controla a rede Ogilvy) estava extremamente feliz em Cannes. Ele também viu esse resultado como uma quebra de paradigma, que aponta um futuro ainda mais promissor dos negócios no Brasil e na América Latina. Isso permite que a gente ganhe força para investir na expansão local, como por exemplo em aquisições. Estamos com caixa e força total para isso”, concluiu.
Parceria
O ano de 2007 marcou o início da transformação da Ogilvy. Foi lá que Fernando Musa – desde 1995 na agência, oriundo de funções primárias do atendimento – foi alçado a diretor-geral e recebeu a incumbência de encontrar o novo VP de criação, indo buscar nos Estados Unidos seu ex-colega de faculdade, Anselmo Ramos, há 10 anos fora do país (com passagens por Y&R Lisboa, Madri e Miami, na Lowe NY e Diego+Heymann+Partners Miami. Os bons resultados demoraram a vir. Mas, quando a dupla engrenou, liderou a construção da escalada na reputação criativa da operação.
“A gente nunca tinha trabalhado juntos, a não ser na faculdade, mas lá, a parceria sempre havia funcionado bem. Quando falei com ele e decidimos encarar o projeto, eu não tive dúvida sobre o sucesso, e acho que ele também não. E começou dando errado, com uma adaptação da minha parte com a nova função de liderança e ele com o retorno ao mercado brasileiro depois de uma década fora. Mas a parceria e o relacionamento sempre franco e aberto ajudou muito nesse processo, além do apoio e liberdade vinda do Sergio”, contextualizou Musa. “Juntamos toda a experiência do Anselmo trazida de fora com a que eu tinha da própria Ogilvy. A gente concorda nas coisas básicas, discorda nas não essenciais e se complementa nas outras”, completou.
A postura, na opinião de Ramos, fortalece o trabalho da agência como um todo. “A química no topo da Ogilvy funciona muito bem. Não temos barreiras: às vezes ele é criação, às vezes sou atendimento, às vezes somos ambos mídia ou planejamento. E isso permeia a organização como um todo, passando esse espírito para toda a equipe. Aqui todo mundo faz tudo, é pilhado para fazer um bom trabalho. Isso ajuda muito”.
Cultura
Ramos e Musa indicam o trabalho de relembrar e se basear na cultura de David Ogilvy, lendária figura da publicidade global e fundador da agência que hoje se tornou uma das principais redes globais do mercado, como o ponto central para o êxito criativo e de postura do escritório brasileiro. “O resgate que fizemos dos valores e da filosofia do David Ogilvy foi fundamental. Foi isso que colocou todos no mesmo barco. Nossa grande vantagem é que não tivemos que criar uma cultura do zero, mas sim resgatá-la. Hoje, ela é maior que todos nós”, avalia Ramos. “Ano passado, após o ótimo desempenho em Cannes, várias pessoas saíram da agência e, por 10 segundos, ficamos preocupados com o ano seguinte. Mas outros grandes talentos chegaram, a cultura continuou a mesma e este ano conquistamos esse resultado fantástico”, completou.
Em 2008, a Ogilvy Brasil adotou o posicionamento “Being more David”, relembrando grandes pensamentos do tutor. O conceito evoluiu para o “Divine discontent”, ou “Divinamente descontente”, ainda inspirado nos ensinamentos de Ogilvy e baseado na postura de nunca mostrar pleno contentamento diante de grandes feitos, buscando sempre ir além. “Uma vez que você cria uma cultura, que define uma direção a ser seguida, pessoas entram e saem, mas o conceito se torna maior”, ressaltou Musa.
Futuro
]“A missão de ser uma das melhores agências do mundo segue. Não é porque atingimos esse objetivo que acabou”, ressalta Ramos. “Nosso negócio é como jogar bola: ou você marca gol todo dia, ou já era. Não adianta ser artilheiro de um jogo só”, relaciona Musa.
O principal destaque da Ogilvy durante o Cannes Lions foi o case “Retratos da real beleza”, para Dove, que conquistou não apenas o GP de Titanium, mas foi responsável por um total de 19 Leões da agência durante o festival. De acordo com Musa, a meta agora é repetir o feito para outros grandes anunciantes – sobretudo para aqueles que já estão na casa. “Minha ambição, agora, é pegar os clientes que temos aqui e levar todos ao mesmo patamar. Temos espaço para fazer isso com Lacta, com Claro, com Hellmann’s, com Coca-Cola e tantas outras. Claro que queremos novas contas, mas já temos as duas principais coisas que uma agência precisa: ótimos trabalhos e ótimos clientes. Uma das primeiras coisas que fiz quando voltei ao Brasil, aliás, foi agradecer nossos atuais clientes, que sempre confiaram na gente, mesmo quando éramos ‘ruins’”, indica.
Para o CEO, ter tamanho destaque com uma conta como Dove é emblemático. Em 2003, quando o anunciante adotou o posicionamento “Real beleza”, ele era um dos principais executivos no atendimento do cliente na América Latina. Além disso, o anunciante é um dos mais antigos da rede e do escritório brasileiro, com o próprio David Ogilvy tendo atuado efetivamente na criação de campanhas. “Ganhamos o GP de Titanium com uma conta que está há 30 anos na casa. Isso serve de recado para os clientes que acham necessário trocar de agência a cada dois anos. Cobre da agência, dê porrada. Falar de relações duradouras atualmente é muito importante, diante de um mercado tão volátil. É preciso destacar que dá para se reinventar no mesmo lugar. Somos a prova disso”, finaliza Musa.
Dove é exemplo de postura criativa
Foi depois de ganhar um Leão de ouro com campanha para Hellmann’s, outra marca da Unilever, que a Ogilvy foi procurada pela Dove para a criação de uma campanha global. Segundo Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da agência, o trabalho é um exemplo de como o departamento criativo trabalha: sem restrições e com ouvidos atentos a todas as vozes. “O briefing era bem simples, com uma linha, pedindo para que demonstrássemos que as mulheres são mais bonitas do que elas acham que são – que basicamente é a frase que encerra o vídeo. Passamos ele para toda a criação, sem escolher a dupla A, B ou C, e cada um foi dando uma ideia. Recebemos dezenas, até chegar na que escolhemos”, contou. “Primeiro pensamos em comparar um desenho com uma foto, mas achamos isso injusto, por confrontar percepção com realidade – o que nos levou a pensar em dois desenhos. Chegamos à ideia do retratista, e depois que seria mais bacana se ele fosse do FBI. O legal é que as ideias nunca param de evoluir e, ao final, tínhamos uma campanha global, veiculada em 30 países e que hoje está entre as de maior sucesso da história da Unilever”, complementou.
Sergio Amado e Fernando Musa, respectivamente presidente do Grupo Ogilvy Brasil e CEO da Ogilvy & Mather Brasil, destacam o mérito de chegar ao resultado surpreendente de 35 Leões em Cannes, entre eles o de Agência do Ano e dois Grands Prix, sem nenhum fantasma, com trabalhos para grandes e conhecidas marcas. De acordo com Ramos, isso se reforça por ter toda a equipe de criação envolvida nos trabalhos reais da casa, para anunciantes de peso. “Não temos dupla ‘mais prêmio’ ou ‘menos prêmio’. A gente abre os jobs e todo mundo tem oportunidade. Isso reflete em resultados como em um dos anos anteriores, quando tivemos 45 pessoas ganhando Leão, de diretor a assistente e estagiário”.
