Já faz muito tempo que eu me dei conta da importância da comunicação para dentro das empresas, aquela que tem como público-alvo o funcionário ou o intermediário de negócios – e não o público final. Há mais de 20 anos, quando ainda morava no Rio, achei que o tema era tratado como menos relevante para as empresas e propus à Cândido Mendes, através do seu centro cultural, que organizasse um evento para se discutir com maior profundidade o assunto.
Afinal, por que as grandes empresas contratavam serviços sofisticados para sua comunicação externa e se dirigiam a seu público interno de forma rudimentar, por intermédio de cartazes nos corredores e circulares burocráticas?
Convenci o saudoso Cândido José Mendes de Almeida, que dirigia o Centro Cultural Cândido Mendes, localizado no coração de Ipanema, onde também estava a sede da agência em que eu trabalha à época (DPZ) e me propus a organizar o tal evento.
Convidei diretores de RH e de agências para debater o que chamei na época de In-Marketing (depois descobri que o brasileiro Saul Bekinjá havia criado o termo Endomarketing). Envolvi-me com o tema por um interesse acadêmico, já que eu dava aulas na ESPM Rio, mas também por identificar uma lacuna que poderia ser um promissor campo para negócios de agências como a que eu trabalhava.
Vale dizer que eu dirigia a divisão non-advertising da agência (ou BTL, como se dizia). O evento foi um sucesso, com muita gente interessada, o que confirmou a importância do tema. De lá para cá, acompanhamos uma evolução no tal endomarketing, mas, aparentemente, o assunto ainda não empolga muito.
Apesar de muitos concordarem quanto à importância de uma boa comunicação. Sabemos que mais da metade dos problemas de uma empresa são decorrentes de uma má comunicação ou da ausência dela. E não estamos falando só de comunicação, estamos tratando de motivação, engajamento, do “vestir a camisa”.
No recente programa Design Thinking Propaganda, liderado pela Fenapro, apareceu uma questão intrigante: “Publicidade rima com felicidade?”.
Os publicitários ali reunidos fizeram um mea culpa, admitindo que o ambiente interno das agências já não era tão interessante e estimulador como décadas atrás.
Com o passar do tempo, as agências foram se embrutecendo, pressionadas por clientes cada vez mais exigentes por resultado. O reflexo disso é uma perda do lado lúdico e motivador que era presente nas agências no passado. Isso tem a ver com endomarketing.
As agências, como qualquer empresa, têm de olhar mais para dentro e fazer uma autocrítica rigorosa. Recentemente, houve uma troca de informações pela web por parte de funcionários de agências, uma pesquisa relâmpago com a pergunta “Como é trabalhar na…?”. O resultado incomodou donos e diretores de agências.
A maioria se mostrou descontente com o ambiente interno da sua agência. Quando começou a se tornar conhecida do mercado, a pesquisa foi tirada do ar rapidamente, mas o recado ficou. É preciso olhar mais para dentro! Principalmente nesses tempos difíceis que estamos passando.
O que me motivou a escrever este artigo foi também uma análise de tendências do todo-poderoso Martin Sorrell, CEO do WPP, feita por ocasião do Cannes Lions Festival. Entre os pontos destacados pelo executivo estava a importância da comunicação interna.
De fato, num mundo de grandes corporações e em que todos têm acesso fácil a informação, deixar os seus colaboradores sem um posicionamento claro da empresa é tiro de bazuca no pé.
Mais do que um posicionamento claro, as empresas devem dividir mais suas atitudes com os seus colaboradores. Ter uma prática destoante do discurso pode ter consequências desastrosas.
Costumamos dizer que o consumidor “manda” na comunicação de hoje. Antes de pensar no consumidor, olhe para dentro e dê mais atenção ao seu colaborador. Essa pode ser a diferença vital para seu negócio.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
