Um setor que movimentou quase R$ 40 bilhões em 2011 e que cresce a uma média superior aos dois dígitos por ano. Esse é o marketing promocional no Brasil. Ou como diria José Victor Oliva, um de seus principais dirigentes, “live marketing”, terminologia que, segundo ele, até a Ampro (Associação de Marketing Promocional) tem usado com mais frequência e que se adequa melhor a um mercado que engloba, entre diversas áreas, o movimentado e cada vez mais promissor segmento de eventos (inclusive a entidade irá apoiar o lançamento de uma revista com esse nome, no próximo dia 26 de novembro).
Oliva conhece bem essa área. Há 24 anos, quando fundou o Banco de Eventos, era um mercado praticamente inexistente. Seu primeiro grande projeto foi o Camarote da Brahma — talvez a primeira marca a associar seu nome a um grande trabalho de forma consistente — da Marques de Sapucaí, até hoje um dos maiores marcos do Carnaval carioca. Apenas 17 anos depois, o empresário fundou, no Rio de Janeiro, a Rio360, também especializada em marketing promocional. Vieram em seguida a Lynx (empresa socioambiental), Samba.Pro (também marketing promocional), Cross Networking (parceiras estratégicas para ativação das marcas), FanClub (marketing esportivo), The Aubergine Panda (marketing digital) e PlayBook (promoção de eventos e shows por meio de ações de crowdfunding).
Todas essas empresas atuam hoje debaixo de um único guarda-chuva — a Holding Clube, que tem Oliva na presidência do conselho. O comando efetivo ele deixou para trás há dois anos e meio, quando contratou Marcel Sacco, com vasta experiência na área de marketing de grandes anunciantes, como ceo. “Nesses 24 anos de história eu sempre procurei por uma coisa: me unir a pessoas melhores do que eu. Foi assim quando trouxe o Marcel, foi assim quando me juntei aos sócios de todas as empresas da Clube. E todos os dias eu torço para eles voltarem no dia seguinte, pois, caso contrário, não é mais negócio”, afirma, definindo os profissionais de suas empresas como “gente de talento fazendo o que gosta”. “Temos plano de carreira. Um trainee pode vir a ser, no futuro, diretor-geral”, diz.
Oportunidades
Oliva diz que as oito empresas da holding devem crescer entre 20% e 40% este ano. “Temos em nossa carteira 60 dos 100 maiores anunciantes do país. E a chegada do Marcel trouxe para nós uma organização corporativa muito grande. O sarrafo subiu de ‘forma ambeviana’”, diz, fazendo alusão à Ambev, empresa com quem trabalha desde a fundação do Banco e com quem, segundo o executivo, aprenderam desde sobre controle de custos até reconhecimento por meritocracia.
O executivo acredita que a holding vive um grande momento e está apta a lidar com as oportunidades que já começam a surgir, tanto pela atual situação econômica do país, quanto em função dos grandes eventos que estarão por vir — principalmente, Copa do Mundo e Olimpíadas. “Posso dizer que somos o grupo que mais está trabalhando para os dois grandes eventos, mandando gente do nosso planejamento para a Fifa, o COI e indo acompanhar ao vivo os grandes eventos esportivos do mundo — de futebol a tênis, passando por natação, basquete, beisebol e até hipismo — para conhecer tecnologias, entender da organização, conversar com os fornecedores internacionais”, ressalta.
Ele acredita que o Brasil irá conseguir organizar as competições com a mesma excelência de outros países e sabe que existem problemas de infraestrutura para serem resolvidos, como hotel e aeroportos. Mesmo assim, diz que, desta vez, o Brasil não pode deixar a bola passar. “Veneza, Cannes e outras cidades pequenas atraem turistas o ano inteiro com pequenos, médios e grandes eventos. Não é possível que o Brasil, enorme e com a exuberância que tem, não pode também atrair o turismo. Nova York recebe 50 milhões de turistas por ano. O Brasil inteiro, pouco mais de cinco. A disparidade é enorme e temos que aproveitar a Copa e a Olimpíada para diminuir essa diferença. Barcelona é hoje um dos principais polos de turismo do mundo graças aos Jogos de 1992”, afirma. “E também organizar mais eventos, mesmo que pequenos. Oferecer novas oportunidades para as marcas. Nós somos um dos grandes criadores de cavalos do mundo e, de forma organizada, só temos o rodeio”, completa.
Planejamento
Porém, mesmo com as oportunidades que já surgem em função dos megaeventos, Oliva diz que falta aos anunciantes pensar no planejamento em longo prazo. “A verba destinada para a Copa do Mundo já deveria estar separada. Se um cliente quiser fazer uma grande ação no Rio de Janeiro, onde os preços estão cada vez mais exorbitantes — até pela cidade ter voltado a ser a bola da vez no país — durante o Mundial de 2014, eu faço. Mas não venha reclamar do preço”.
Para o executivo, essa relação comercial entre agência/cliente dentro do live marketing deve ser um tema amplamente discutido pela Ampro. E que deverá ser, no próximo ano, quando a entidade irá realizar o primeiro grande congresso brasileiro voltado exclusivamente ao seu mercado, ato que ficou decidido durante o V Congresso da Indústria da Comunicação, organizado pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e pelo ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação) em maio passado. “O Kito (Mansano, presidente da Ampro) está ciente da importância que será esse congresso e também está com muitas ideias. Temos que discutir não só uma relação comercial justa, algo que já existe na publicidade e é muito bem regida pela Abap, mas também as diversas estruturas que cercam nosso setor”, esclarece. “Tudo que a Ampro fez nos últimos anos acabou sendo paliativo. Agora, com o Brasil cada vez mais forte e ditando regras, nosso mercado precisa ter normas que tenham a força de uma legislação”.
