Na expressão de Washington Olivetto, “o negócio com a McCann não foi feito, não teve progresso”, referindo-se à negociação que vem mantendo, desde outubro do ano passado, com o McCann World Group para a incorporação da W/ – que já foi W/Brasil. “As negociações estão paralisadas”, ele acrescenta.
A não consolidação tem relação direta com a vontade de Olivetto de “perpetuar a marca W”, segundo o publicitário, um dos nomes mais estrelados da propaganda brasileira com 49 Leões no Festival de Cannes no currículo – entre os quais “Hitler”, para a Folha de S.Paulo, e “Primeiro sutiã”, para a Valisére.
Seria a W/McCann Erickson? Caso seja concretizado o negócio, o que já é dado como certo para os principais líderes do negócio da propaganda, seria uma exceção na agência que integra a holding Interpublic, que também controla as redes Lowe e Draftfcb. A Lowe, por exemplo, não tem problemas em agregar nomes à sua marca, como a Borghierh/Lowe no Brasil. Ou a FCB, que já tem globalmente o Draft (de Howard) e no País o Giovanni (de Paulo, ex-sócio da operação).
Há indícios, como muitas fontes afirmam, de que o negócio está em andamento e muito próximo da linha de chegada, com photochart para registrar o momento. Nem mesmo Olivetto nega as conversas, mas não demonstra otimismo.
“Está rolando, mas ainda não está concluído”, diz ele despistando de qualquer argumento que possa, digamos assim, comprometê-lo com o McCann World Group.
Um dos indicadores é a permanência da W/ na sua tradicional sede em São Paulo. O contrato com o fundo de pensão Previ, antigo proprietário da edificação localizada na Rua Novo Horizonte, Higienópolis, venceu no início de 2010 e o prazo para a saída é este mês de abril.
Porém, os novos proprietários, diante de exigências no gabarito urbano de São Paulo para a realização de obras, não manifestam pressa na mudança do inquilino. Paradoxalmente, o prédio da McCann em São Paulo tem espaço ocioso capaz de abrigar toda a operação da W/, um contingente de 80 pessoas. Caso o acordo com a McCann Erickson não seja concretizado, Olivetto já contratou o escritório de arquitetura Inter Design, de Aurelio Martinez Flores, para ajudar na identificação de um novo espaço para a agência. Ou seria uma reforma no prédio próprio da McCann na Rua Loefgreen?
As conversas entre Olivetto e a McCann completaram seis meses. Sempre foram conduzidas pelo brasileiro Marcio Moreira, vice-presidente do McCann World Group, e pelo italiano Luca Lindner, diretor do grupo para a América Latina, diretamente com o presidente John Dooner.
Com a aposentadoria de Dooner no final do ano passado, Moreira e Lindner mantiveram a interlocução com Olivetto, mas aguardando a conclusão das auditorias. O substituto de Dooner no comando do McCann World Group, o executivo Nick Brien, tomou posse oficialmente na última segunda-feira (5). Caberá a ele levar o relatório da due dilligence (ritual que garante segurança jurídica na hora de consolidação de investimentos) já realizada na W/ aos acionistas da rede, que também inclui a MRM (marketing direto), Momentum (marketing promocional), McCann Healthcare (comunicação relacionada à saúde), Weber Shandwick (comunicação corporativa) e Universal (serviços de marketing). A expectativa é que os acionistas tenham reunião ainda este mês, provavelmente no dia 20.
Para a McCann assumir a W/ é um passo arrojado, afinal, seu perfil é mais conservador. Como quer mudar essa imagem no seu projeto de branding, agregar a W/ é indicador verossímel. Para a W/, uma solução que lhe garantiria acesso a contas internacionais e serviços da rede.
Muitas dúvidas norteiam a operação. Como seria montada a estrutura de comando? Washington Olivetto seria o presidente? Seu papel ficaria restrito à criação? E o aproveitamento de Fernando Mazzarolo? E Alexandre Okada? A certeza é a sinergia dos clientes. Não há marcas conflitantes. A W/ tem a área promocional da Nestlé, Garoto, Unimed/RJ, Piraquê, Cofap (retornando á mídia ainda neste mês de abril), Supermercados Zona Sul, Brasken, Grendene e, entre outras, a Rede Globo de Televisão. A McCann também daria um salto no ranking do Ibope Monitor. A agência encerrou 2009 na 11ª posição com faturamento bruto de R$ 1,1 bilhão. A W/ ficou na 43ª colocação com R$ 237,8 milhões. Passaria a brigar por lugar no top 5 da pesquisa de autorizações de mídia do Ibope. A McCann já foi líder do ranking durante mais de uma década. Assumiu o lugar da MPM no final dos anos 80 e ficou até 2001 quando perdeu o posto para a DPZ. A liderança era uma obsessão para Jens Olesen, presidente da McCann durante 20 anos. Desde 2002 o mercado vive a era Y&R.
“Não há dúvida. O negócio está sacramentado. Só falta o anúncio oficial. As auditorias estão concluídas. Só falta bater o martelo. Claro, há chance mínima de dar errado, mas a expectativa é que tudo dê certo”, conclui uma fonte. “Seria muito bom para ambas as partes”, prevê outro observador. “Quem ganha com o provável retorno de Washington ao mercado é a propaganda brasileira”, diz um publicitário que vê o tempo destinado à burocracia na W/ como um desperdício ao talento de Olivetto.
Luca Lindner, por meio de sua assessoria de imprensa, não quis dar declarações sobre o desfecho do negócio.
por Paulo Macedo
