Diretor de marketing da OLX, o português João Gonçalves já conhecia tudo de classificados online quando assumiu o cargo no início do ano. Isso porque ele ocupava a mesma posição no bomnegocio.com, marca que foi extinta depois da fusão com a OLX, oficializada em janeiro. De toda a experiência acumulada, uma certeza: o brasileiro está adaptado ao mobile e é nele que a empresa aposta suas fichas para crescer mais de 50% em 2015. Nesta entrevista, ele revela que o plano já está dando certo: mais da metade dos usuários da plataforma já vem de dispositivos móveis.
Como teve início a OLX?
A história da OLX começa em 2006, com Fabrice Grinda, que é francês, e Alec Oxenford, argentino. Eles identificaram essa falta, essa lacuna que eram os classificados online no mercado. O Alec é um grande empreendedor, de mão cheia, e foi então que eles começaram essa plataforma. A ideia era atacar todos os países, exceto os Estados Unidos. A empresa foi tendo um crescimento muito orgânico, com investimento maior em performance. O crescimento foi geral, em mais ou menos 40 países. Em alguns lugares deu mais certo do que em outros. Depois tivemos um momento de virada, quando a Naspers, que é um grande grupo de investimentos, comprou a OLX, em agosto de 2010. A partir deste momento a empresa passou a ter uma lógica de crescimento muito mais forte, se expandiu muito e hoje em dia opera em mais de cem países e em 50 línguas. Em 18 países, a marca foi alterada, eram marcas locais que passaram a ser OLX e hoje em dia, fora dos Estados Unidos, é uma plataforma enorme, com um crescimento muito grande.
Qual o principal país para a marca hoje?
Para a OLX, a Índia e o Brasil são países muito importantes. Outros países, como Portugal, também são bem relevantes.
O que mudou com a fusão com o bomnegocio.com, anunciada em novembro passado?
A fusão foi anunciada em novembro. A Schibsted, que detinha a marca bomnegocio.com, e a Naspers anunciaram a intenção, mas a fusão mesmo só começou a ser operada em janeiro, quando nós tivemos a liberação das autoridades da União Europeia.
Foi só para o Brasil?
Não, o acordo é mais amplo e envolveu mercados emergentes, essencialmente da América do Sul e da Ásia, em que cada país tem uma estrutura de capital distinta e associada majoritariamente à posição de mercado de cada um dos dois lados. O Brasil é a única estrutura de capital no modelo 50% a 50%, Naspers de um lado e Schibsted do outro.
O que isso trouxe para a marca?
O que mais mudou foi tanto para o usuário como para o não usuário, ou seja, as pessoas que queremos converter. Mudou porque ao juntar essas duas plataformas, que eram muito complementares, o mercado como um todo passou a ser muito melhor. Você tinha um mercado que passou a ser praticamente o dobro. E quando você tem quase o dobro isso quer dizer que, se você está vendendo, você tem o dobro das pessoas comprando. E se você está comprando, você tem o dobro das possibilidades. O dobro das ofertas para você escolher a melhor. Com isso, assistimos a um crescimento muito grande de transações efetuadas, de coisas vendidas, a razão pela qual existimos. A minha razão de existir é justamente essa, levar as pessoas a fazerem negócios entre elas e oportunidades de ganha-ganha. Quem mais ganhou foi o usuário.
Qual a perspectiva de crescimento para novos usuários? Ela já é sentida?
Sim, já tivemos crescimento esse ano. O que muito contribuiu para isso foi a nova campanha e ainda queremos crescer muito mais. Em tráfico total, números da fusão, nossa meta é crescer 53%. Nosso crescimento vem de plataformas móveis. É no mobile que vamos assistir a toda essa movimentação.
Qual é a participação de mobile?
Nesse momento, no Brasil, mais da metade dos usuários vem de plataformas móveis.
Fala-se muito que as marcas brasileiras ainda precisam explorar melhor o mercado mobile. Para você isso já é uma realidade…
O usuário do OLX é familiarizado com plataformas móveis. É um processo de evangelização. Como aconteceu no Brasil com a internet normal, existe um processo de evangelizar as pessoas para a utilização de aplicativos e plataformas móveis. Para nós está acontecendo, e de forma rápida. Nosso plano de crescimento é focado essencialmente em mobile. Nós assistimos, no passado, essa tendência em vários países. Os mercados mais desenvolvidos, onde as pessoas têm mais acesso à internet móvel, acabam sendo mercados mais maduros nesse processo de implantação. No Brasil, especificamente, o ano de 2014 foi, tanto para a OLX quanto para o bomnegocio.com, um ano em que quase a metade do tráfego veio de dispositivos móveis, sendo que no início esse número era muito baixo, cerca de 5%.
Eram duas empresas concorrentes, com muita força de campanhas publicitárias, como foi, na fusão, fazer esse processo de adaptação?
Foram muitos desafios. Para mim, pessoalmente, o maior desafio profissional pelo qual já passei. E supergostoso. Tinha uma cultura de que nós estávamos, sim, concorrendo. E essa concorrência era diária e direta. E como mudar isso? O que costumo dizer é que nós lançamos a nova campanha da OLX em março mas já estávamos trabalhando nela desde janeiro, quando pudemos fazer isso. Como que nós, antes de ser uma equipe, conseguimos fazer um trabalho de equipe? Foi um desafio gigante e muito especial para as equipes do marketing. Todas as discussões e conversas que tivemos permitiram nos conhecermos melhor e confiarmos uns nos outros, entender que precisávamos construir em conjunto. E foi então que percebemos que nós partilhávamos 99,99% da visão do que eram os classificados no Brasil. Isso nos deu uma segurança muito grande para entender que estávamos parando de concorrer e agora estávamos juntos para focar no usuário. Foi um processo interessante de reinvenção. Uma reinvenção que incluiu uma concorrência de agências para selecionar os melhores profissionais de planejamento e criação do Brasil para nos ajudar com esse problema. Foi uma adrenalina enorme.
Falou-se bastante na época sobre quem iria ficar com a conta da OLX. E, no fim, nem NBS, que era a agência da marca, nem We, do bomnegocio.com, foram as escolhidas. Como foi iniciar um novo trabalho com a Ogilvy?
Sim, foi um assunto bem comentado, pois se tratava de uma conta bem interessante e, no fim, foi muito gostoso ver que tudo deu muito certo. Participaram da concorrência algumas das melhores agências de criação e planejamento do Brasil. A We e a NBS participaram também. A qualidade das propostas que nós recebemos de todas as agências foi muito alta mesmo. Para mim, isso foi resultado de uma clareza muito grande de nossa parte, do que a equipe queria. E também uma certeza dessas agências de que valia a pena trabalhar com a marca OLX e com a categoria de classificados. Todas as propostas recebidas eram de muita qualidade, avaliamos muito com o público-alvo, trouxemos muitas pesquisas com usuários e não usuários da categoria e chegamos a uma conclusão, também muito clara, de que a campanha da Ogilvy era a vencedora. Não tivemos dúvidas em fazer esse trabalho com eles, que entenderam bem esse momento novo da marca, da empresa.
Os comerciais de TV da OLX geram sempre muita interação, agradam ao público. O investimento na área é para aproveitar o momento second screen, já que os usuários de vocês já são maioria de mobile?
Isso é uma realidade. Para nós, 100% do nosso planejamento é para segunda, terceira e múltiplas telas. Nosso foco está nos diferentes pontos de contato, todos que você possa imaginar. Nós testamos muitas mídias, muitos formatos, testamos teasers em canais digitais para vídeos que vão passar em TV aberta ou vídeo online e tentamos aprender com esses formatos. O que menos muda de formato para formato é a mensagem. Nossa mensagem é uma só, a de que a OLX está aqui do teu lado para te ajudar a realizar um sonho. Esse sonho pode ser mais etéreo, pode ser mais de dia a dia, enfim, varia. A nossa construção de marca é um processo que vai continuar e isso envolve um trabalho de preparação enorme, estamos tentando inovar e experimentando muito, mas a mensagem é sempre a mesma.
Por que manter o nome OLX?
Essa foi uma decisão muito simples. A Naspers tinha uma marca global que era a OLX, então era muito importante para a Naspers manter essa marca no mundo. Para a Schibsted, essa era uma “moeda de troca”, ou pelo menos não era tão importante quanto para a Naspers a questão da marca.
E tecnologicamente, essa fusão mudou alguma coisa para a OLX?
Mudou. No início da fusão, a divisão prática foi manter a utilização da plataforma da OLX e a utilização da tecnologia do bomnegocio.com, mas a empresa no Brasil é autônoma, independente. Os primeiros meses foram muito focados nessa fusão, mas nós fomos desenvolvendo um caminho próprio, brasileiro, adequado às necessidades do país. Então, cada vez mais e mais, essa plataforma da OLX Brasil vai ser construída pela equipe do país, respondendo às necessidades do mercado aqui. Isso é do dia a dia, as novas correções no site, no aplicativo, por isso já tem muito sendo construído aqui.
Teve algum tipo de repercussão negativa entre os antigos usuários do bomnegocio.com?
Tivemos, sim, muito feedback. O processo como um todo foi fácil. A grande maioria aprovou a mudança, os usuários das duas marcas entenderam o que estava acontecendo e aceitaram bem, pois não encontraram dificuldade ou lacunas ao usar a nova OLX. Não tenho números específicos, mas foi uma adesão muito boa da grande maioria. Algumas pessoas nos passaram um feedback, um questionamento, e foram respondidas por nossa equipe de atendimento ao cliente, que foi responsável por um suporte sensacional nessa migração. Não posso dizer que tivemos zero problemas, porque nunca é assim, mas foi uma celebração para a equipe ter uma aceitação tão positiva.
