A NRF (National Retail’s Federation) Big Show 2015 contou com 34 mil participantes, sendo 1700 brasileiros (a maior delegação internacional do evento), 500 expositores, 300 palestrantes, 80 países presentes, e dois temas centrais: omnichannel e mobile. Os conceitos deram o tom das discussões e apresentações realizadas em Nova York, nos EUA, e são as principais armas que o varejo possui atualmente para crescer em 2015.
Mas nesse cenário, surpreendentemente, quem ressurge com força é a loja física. Ela é considerada o hub que conecta todos os canais e (ainda) garante a melhor experiência ao cliente. Não faltam exemplos de e-commerces que abrem lojas justamente para ter mais um ponto de contato com os consumidores – até mesmo a Amazon, gigante da Internet, planeja inaugurar um espaço nos EUA. A visão é de que a empresa não pode dispor de um único canal de vendas ou de múltiplos canais que não estejam integrados.
O usuário assumiu o controle da jornada de compra e é ele que escolhe a forma de pesquisar, se informar e comprar. Ou seja, não existem mais diferenças, para o consumidor, entre loja física, loja virtual ou mobile. Não restam alternativas: o varejo precisa ser omnichannel. Caso contrário, vai morrer.
É nesse ponto que entra a importância do mobile. Por ser o device mais próximo das pessoas, ele é a ponte que permite exige a integração entre os canais. Praticamente tudo está concentrado nos smartphones: desde operações bancárias até o simples ato de chamar um táxi, por exemplo. O equipamento, inclusive, já é utilizado para ampliar a força de vendas. Não que o atendimento pessoal não vá existir mais, mas com o smartphone se tornando a ferramenta para informação no processo de compra, o papel e importância do atendimento humano na loja física torna-se outro. A informação está na palma da mão e, por conta dessa facilidade, pede imediatismo e uma experiência sem interrupções – e frustrações – no ato da compra.
Além de um site mobile é possível utilizar outras ferramentas, como aplicativos. Os aplicativos mobile permitem uma comunicação mais dinâmica, personalizada e menos invasiva com o consumidor. Dessa forma, a empresa garante um atendimento personalizado e melhora consideravelmente a experiência do cliente com a marca.
De acordo com pesquisa realizada pela Deloitte, em 2013 o mobile influenciou 19% das compras realizadas nas lojas físicas, enquanto que na loja de departamentos americanca JCPenney, um terço das vendas realizadas dentro das lojas físicas são concluídas pelo mobile.
Os dois temas ainda estão emergindo no varejo, apesar da apresentação de alguns cases bem sucedidos no evento. É um desafio mesmo para empresários norte-americanos: de acordo com a Forrester, 62% deles ainda tratam o site mobile como uma simples redução do website desenhado para o desktop – o que compromete justamente a sensação e a experiência da pessoa. Porém, não há dúvidas de que o cenário precisa mudar, pois estimativas indicam que, em dois anos, 50% dos usuários terão a expectativa de comprar em qualquer lugar e em qualquer momento.
As lições foram dadas nos EUA e fica o desafio para o Brasil: até quando os nossos varejistas vão ignorar o multicanal? O consumidor é omnichannel, e a sua loja?
*Gustavo Bacchin é diretor de operações da Cadastra, uma das maiores agências de comunicação digital independente do Brasil. – www.cadastra.com.br
