Nas nossas vidas, o balanceamento on e off parece estar num processo mais acelerado de acomodação. Quem vivia com os olhos presos às telas de smartphones, começa a perceber que o mundo real, físico, está cheio de atrativos e merece mais atenção.
Como contraponto ao movimento avassalador, tsunâmico (permita-me o neologismo) do digital, as pessoas estão se dando conta que o melhor mesmo é equilibrar o mundo físico com o virtual.
Não dá para ficar alheio às facilidades e à ampliação de horizontes que o digital proporciona, mas também não dá para substituir o contato físico e as experiências do mundo real. O equilíbrio é a tendência. No nosso universo de comunicação e marketing, o fenômeno parece se dar na mesma medida. Até porque todos sabemos que o bom marketing deve, antes de mais nada, acompanhar, empaticamente e pari passu, os movimentos da sociedade.
Temos visto grandes players do universo digital transitar também com desenvoltura no mundo físico. O exemplo mais exuberante é o da Amazon. Depois do surpreendente movimento de Bezos, cinco anos atrás, comprando o emblemático jornalzão The Washington Post (e outros títulos do Grupo Post Co.), a Amazon adquiriu a rede de supermercados Whole Foods e montou corners em algumas lojas físicas. Hoje, é verdade, a Amazon coloca muitas fichas no mercado crescente de mídia online na sua plataforma.
Mas é na mídia que se percebe uma revisão mais marcante de conceitos. Depois de vaticinar a morte da mídia offline, até mesmo os nativos digitais reconhecem a importância da mídia tradicional. Afinal, qual veículo Mark Zuckerberg utilizou para se posicionar quanto à fragilidade de proteção de dados de seus usuários do Facebook? Foi num anúncio de página inteira em jornais tradicionais.
No mercado O2O (Online to Offline), onde atuam empresas jovens que se tornaram ícones mundiais, tais como Airbnb e Uber, a mídia tradicional cresce em importância para o crescimento dos seus negócios. Basta ver a presença do Uber em aeroportos e grandes eventos, anunciando seus serviços em mídia OOH e impressa. Portais ligados a turismo tornaram-se grandes anunciantes na TV aberta ou por assinatura, caso do Trivago, por exemplo, já destacado como um dos maiores anunciantes brasileiros.
Os unicórnios brasileiros do mercado O2O (serviços que são promovidos e comercializados online, mas entregues offline) – iFood e 99, por exemplo – já entenderam que dependem de um mix de mídia que extrapola o ambiente online para turbinar seus negócios.
A mídia programática, que parecia a solução para todos os problemas, mostrou-se errática, fazendo grandes anunciantes recuarem no seu ímpeto de transferência de verbas. A mensagem mais fria, embora assertiva, utilizada na mídia por performance, mostrou-se insuficiente para a construção de marcas.
Lembro-me de um painel no Cannes Lions do ano passado em que os debatedores concluíram que as empresas devem se mostrar menos “interesseiras” na relação com seus clientes.
Em vez de se comunicar apenas na hora de vender, as empresas devem estar mais presentes em ações de interesse da coletividade e dos clientes, sem procurar tirar proveito imediato. “Less Taking – More Giving” (“Tirar menos – Dar mais”), era o nome do painel. E é nesse chacoalhar do caminhão, que as melancias vão se ajeitando nesse percurso da jornada do consumidor.
E na dinâmica pendular da humanidade, quando um fenômeno se esgarça e incomoda pelo exagero, vem uma reação contrária, buscando o equilíbrio. Para os nativos digitais, essa discussão on X off parece meio sem sentido. Você simplesmente lança mão de um recurso à medida da sua necessidade, sem se importar se é on ou offline.
E é assim que os profissionais de comunicação devem reprogramar seu mindset nos planos de comunicação: esquecer preconceitos com relação à mídia dita tradicional e não exagerar na valorização do novo, online, só por ser novidade. A receita parece estar no equilíbrio.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
