Após anos de amadurecimento, o setor deve ser impulsionado por novas formas de mensuração e um calendário favorável de eventos
O setor de out of home deixou de ser apenas uma reação ao reaquecimento da economia ou à retomada da circulação urbana no pós-pandemia. No ano passado, o meio atingiu seu amadurecimento estrutural, marcado, como mencionado por executivos, pela consolidação, profissionalização, expansão tecnológica e um reposicionamento de estratégia, principalmente pelas novas formas de mensuração.
O propmark ouviu executivos de diferentes perfis, de operadores globais a empresas de grande formato, plataformas de audiência urbana e agências especializadas, para entender como esses líderes enxergam o futuro dessa mídia.
Essa mudança de patamar, de retorno à solidificação, foi mencionada no balanço de João Binda, diretor-comercial da JCDecaux. Ao definir 2025 como um ano histórico, ele destaca que os avanços do período vão além da expansão de inventário. “Foi um ano marcado por inovação, digitalização, inteligência de dados, métricas, acessibilidade e sustentabilidade”, afirma. Para Binda, a renovação e a expansão do contrato com o Metrô de São Paulo até 2036 simbolizam uma visão de longo prazo. “Esse movimento fortalece nossa conexão com as cidades, com as pessoas e com a prestação de serviços urbanos, integrando o OOH à jornada diária da população.”
Ele acrescenta que projetos como o ‘OOH para todos/OOH for all’, com mobiliário urbano acessível e audiodescrição acionada por inteligência artificial, mostram como o meio passa a dialogar também com inclusão e serviço público. “O OOH precisa ampliar o acesso à informação e fazer parte da vida urbana de forma mais responsável”, afirma. Na mesma linha, Binda cita a chegada ao Brasil do 360 Footprint, plataforma global de mensuração de impacto ambiental, social e econômico. “É um passo fundamental para apoiar marcas em suas metas de sustentabilidade e trazer mais transparência para o setor.”
O entendimento de que o OOH deixou de ocupar um papel periférico é compartilhado por Felipe Davis, CEO da OOH Brasil e diretor da Central de Outdoor. “O OOH está definitivamente posicionado como meio estruturante na jornada das marcas, ao lado de TV e digital”, afirma. Segundo ele, a expectativa é que o setor opere entre 13% e 15% do bolo publicitário. “O crescimento de 49% da OOH Brasil em 2025, enquanto o mercado avançou cerca de 20%, mostra que essa virada já está em curso.”
Davis explica que esse avanço se sustenta em três frentes: grandes formatos digitais como ativos centrais de construção de marca; avanço do DOOH conectado a dados e programática; e regionalização do investimento. “Capitais fora do eixo Rio-São Paulo estão ganhando protagonismo econômico e cultural, e o OOH acompanha esse movimento”, diz.
Quando o tema é atenção, as falas passam a se sobrepor com mais nitidez. Davis destaca estudos de neurociência que reposicionam a discussão do alcance para o impacto. “Comprovamos, com base científica, que os grandes formatos digitais geram mais atenção, credibilidade e intenção de compra”, afirma. “Isso muda o patamar de como o meio é planejado e avaliado.”
Quem reforça essa visão é Leonardo Chebly, CEO da NEOOH. Segundo ele, o mercado vive uma transição decisiva. “As marcas estão deixando de buscar apenas alcance e passam a buscar efetividade real”, afirma. Em um ambiente saturado de estímulos, Chebly destaca o papel de ativos com maior tempo de permanência. “Espaços com ‘dwell time’ elevado permitem uma relação mais profunda entre marca e audiência. Não se trata apenas de estar presente, mas de ser percebido.”
Esse raciocínio sustenta o argumento da consolidação observada no setor. A vitória da NEOOH na concorrência do Aeroporto de Congonhas e outros 16 aeroportos da AENA é, na avaliação do executivo, a maior de OOH da história do país. “O OOH passa a ser valorizado pela combinação entre contexto, fluxo, permanência e experiência”, diz Chebly. O crescimento de 37% da empresa em um mercado que avançou cerca de 20%, segundo o Cenp-Meios, é reforçado por Chebly.
Leitura semelhante aparece na trajetória da Eletromidia, liderada por Alexandre Guerrero. Para ele, 2025 foi um ano de fortalecimento e maturidade. “Consolidamos um ciclo de crescimento sustentável apoiado pela integração de novos negócios e ativos e pelo avanço em inteligência de dados”, afirma. Guerrero destaca que aquisições, expansão territorial e novas verticais fazem parte de uma estratégia de jornada integrada. “O OOH caminha para ser comprado por audiência, não apenas por pontos físicos”, diz. “Essa mudança de mentalidade aproxima o meio do digital.”
Essa lógica é levada ainda mais longe por Paulo Queiroz, da RZK Digital. Para ele, 2025 consolidou um modelo baseado em comportamento e fluxo real. “Não vendemos ocupação de telas, vendemos audiência em tempo real no maior sistema de transporte do país”, afirma. “A métrica deixa de ser o número de faces e passa a ser o valor da audiência.”
A programática surge então como ponto de convergência entre os entrevistados. Guilherme Meyer, CEO da VEX, afirma que a digitalização acelerada e a expansão de LEDs em diferentes estados reposicionam o setor. “Mesmo que a conversão esteja no fundo do funil online, o topo do funil continua sendo alimentado por um bom crossmedia institucional”, ressalta. “E o OOH tem uma fortaleza clara nesse papel.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 12 de janeiro.
Imagem do topo: Divulgação/JCDecaux
