Iniciativa alinha o OOH brasileiro a práticas globais e fortalece o meio em um mercado dominado por métricas e automação

A padronização das métricas de audiência no out of home (OOH) inaugurou uma nova etapa de maturidade para o meio no Brasil. No dia 30 de abril, a Associação Brasileira de out-of-home (ABOOH) apresentou o Padrão ABOOH de Métricas, criando uma base comum que permite planejar, comprar e avaliar campanhas com mais transparência e comparabilidade, um movimento alinhado às exigências de um mercado publicitário cada vez mais orientado por dados, automação e integração multicanal.

Com isso, o setor passa a traduzir sua presença física em indicadores mensuráveis e reconhecíveis por anunciantes, agências e plataformas programáticas. Na prática, isso reduz a fragmentação histórica da mídia exterior e fortalece sua competitividade frente a canais digitais, que hoje operam com métricas padronizadas e alta capacidade de mensuração.

O avanço ocorre em um contexto de forte transformação global. O mercado de OOH movimenta entre US$ 40 bilhões e US$ 45 bilhões, enquanto a indústria publicitária total gira em torno de US$ 850 bilhões a US$ 900 bilhões. Desse montante, mais de US$ 600 bilhões já estão concentrados no ambiente digital, com a compra programática respondendo por até 70% dos investimentos. Paralelamente, a indústria de dados aplicada à publicidade, que inclui mensuração, atribuição e otimização, já movimenta entre US$ 70 bilhões e US$ 100 bilhões por ano, evidenciando que a capacidade de mensurar e provar resultados se tornou central para a alocação de verbas.

Esse cenário também expõe desafios relevantes, como o desperdício de mídia digital, estimado entre 20% e 30% dos investimentos globais, além de perdas com fraudes que podem chegar a US$ 90 bilhões anuais. Nesse contexto, a busca por transparência, padronização e verificabilidade ganha ainda mais relevância, abrindo espaço para que o OOH fortaleça sua proposta de valor, baseada em presença física e menor vulnerabilidade a fraudes.

Dentro do meio, o DOOH surge como principal vetor de crescimento, com taxas superiores a 20% ao ano em mercados mais maduros, impulsionado sobretudo pela compra programática. No entanto, essa evolução também aumenta a complexidade da mensuração, já que uma única exibição pode impactar múltiplas pessoas simultaneamente, exigindo critérios consistentes para cálculo de audiência.

É nesse contexto que o documento traz a proposta de estabelecer uma linguagem comum para o setor. O modelo cria uma camada de harmonização capaz de integrar diferentes tecnologias de mensuração, como dados móveis, Wi-Fi, visão computacional e pesquisas amostrais, em métricas comparáveis e auditáveis, sem restringir a diversidade metodológica do mercado.

Além de reduzir riscos como fragmentação, opacidade e superdimensionamento de audiência, o padrão introduz mecanismos de governança, como a Declaração Confidencial de Metodologia, que permite documentar e auditar processos sem comprometer segredos comerciais. A iniciativa também busca interoperabilidade com referenciais internacionais e plataformas globais, aproximando o OOH brasileiro das práticas adotadas em mercados mais desenvolvidos.

A mudança tem impacto direto na forma como a mídia exterior se posiciona. Tradicionalmente valorizado por sua escala e presença urbana, o OOH passa a operar também como um produto de dados, capaz de ser integrado a sistemas automatizados de compra e competir por orçamento em ambientes orientados por performance.

O documento foi desenvolvido a partir de referências internacionais e nacionais de mensuração e governança, como Interactive Advertising Bureau (IAB), World Out of Home Organization (WOOH), Media Rating Council (MRC) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Entre as primeiras empresas a aderir ao padrão estão Eletromidia, JCDecaux, Kallas, Neooh, Helloo, RZK Digital, B.Drops, AdMooh, Perion, Infooh, Quividi, AllUnite, AD+R, Galeria, Altermark e ActionOOH.