Os editores vêm vivenciando uma estranha contradição desde o surgimento da publicidade digital. Ao longo dos últimos anos, muitas empresas obtiveram um enorme alcance mundial, algumas vezes até maior do que o alcance de seu público local. Porém, acompanhando esse fenômeno, surgiu uma óbvia fraqueza: pouca ou nenhuma capacidade para monetizar esses usuários internacionais.
Com as agências concentradas principalmente em seu próprio mercado, IPs internacionais tendiam a ser marcados como “restos” por padrão, bastante desvalorizados do ponto de vista digital.
Isso só começou a mudar com o surgimento do protocolo RTB (Real-Time Bidding, Lances em tempo real), por volta do ano de 2010. O RTB abandonou o modelo de rede de publicidade que o precedeu, oferecendo mais transparência, controle e rendimentos.
Ele também abriu os olhos dos editores para novas maneiras de monetização do inventário. Pela primeira vez, eles puderam visualizar os relatórios sobre os milhares de anunciantes oferecendo lances por seu inventário em todo o mundo. Embora os CPMs (cost per thousand impressions, custo por mil impressões) e os anunciantes regionais naturalmente variassem muito, o protocolo de lances em tempo real estava, efetivamente, transformando os sites e aplicativos móveis dos editores em uma ferramenta de geração de leads, e até mesmo editores inovadores, como o Guardian, utilizavam os dados como um caso de negócios para abrir novos escritórios nos Estados Unidos e na Austrália.
Depois disso, nós observamos os mercados privados surgirem, no final de 2012. Pedidos de 1:1, acordados entre compradores e vendedores individuais, e executados por meio da mesma tecnologia que oferece lances em tempo real. Dali por diante, a publicidade automatizada deu continuidade à ascensão no canal de vendas com o surgimento dos mercados privados com base no público, conforme os vendedores acondicionavam seus dados com o inventário para obter rendimentos ainda mais elevados.
Hoje, a garantia automatizada é o próximo passo na evolução da publicidade. Isso significa que, agora, a tecnologia permite que compradores e vendedores fechem negócios de forma garantida, a um volume acordado específico e por um período de tempo determinado. A promessa aqui não é apenas tornar as negociações de vendas tradicionais muito mais eficientes, mas também aproveitar os dados dessas vendas pela primeira vez, exatamente como já observamos nos mercados privados não garantidos.
Por meio de plataformas como a nossa, sejam elas garantidas ou não, esses pacotes podem ser segmentados por região geográfica e colocados à disposição de compradores em todo o mundo em apenas alguns minutos.
Tornando-se global
E isso nos leva exatamente às bolsas mundiais.
Já vimos inúmeras sendo anunciadas, entre elas, as da News Corp, Viacom, Turner e Future.
Os especialistas apresentam as bolsas mundiais como uma possibilidade de retomar de terceiros o controle, como uma consolidação das ofertas de vendas ou, até mesmo, como uma evidência de que os editores estão tomando de volta em suas mãos os destinos de suas empresas.
Tudo isso pode ser verdade. Mas, em primeiro lugar e principalmente, as bolsas mundiais certamente têm o objetivo de fazer a publicidade digital cumprir seu compromisso primeiro de maximizar as receitas dos editores premium, independentemente da localização de sua audiência.
Cooperação em evidência
O mesmo poderia ser dito sobre o fenômeno de cooperativas de editoras, que se difundiu no mundo todo desde que a primeira delas, a La Place Media, lançada no mercado francês em setembro de 2012. Após testemunhar iniciativas semelhantes serem lançadas em nossa plataforma em outros mercados, incluindo a Dinamarca, República Tcheca, Grécia e Itália, a mais recente adição é a Pangaea Alliance, que reúne as forças combinadas de Guardian, CNN, Financial Times, Reuters e The Economist.
Supostamente, as cooperativas existem para que vendedores premium agrupem inventários e dados, a fim de competir de forma mais eficaz com gigantes digitais como o Google e o Facebook. E, talvez, a Pangea seja o primeiro lançamento com um foco específico na monetização de um público verdadeiramente global. Com 20% de seu público global fazendo parte do grupo de executivos e gerência sênior, a Pangaea, na verdade, se apresenta como “a solução perfeita para campanhas panrregionais”.
O poder das pessoas
Assim como todas as grandes cooperativas investiram em uma equipe dedicada e especializada, é bom lembrar que a monetização global não pode ser alcançada apenas por meio da tecnologia.
Especialmente em se tratando das colocações, formatos e oportunidades de segmentação premium mais promissores, geralmente inventários disponíveis em grande parte apenas por meio de mercados privados, negócios com garantia ou através das cooperativas.
Já se tornou quase um clichê dizer isso, mas a publicidade automatizada ainda requer pessoas. Nesse campo, também esperamos que os editores recrutem mais funcionários para as equipes de vendas globais e de analistas.
Após anos de um crescimento digital desigual compartilhado entre as receitas de publicidade internas e mundiais, será que as cooperativas, bolsas mundiais e garantias automatizadas conduzirão uma abordagem mais inteligente e ágil?
Na comunidade do comprador, os trading desks de agências com foco em todo um continente já estão bem estabelecidos. A Vivaki e a Amnet, na região da Europa, Oriente Médio e África, são dois exemplos desse tipo. Porém, ninguém poderia imaginar que iria acontecer o mesmo no mundo dos vendedores.
Por meio da tecnologia de publicidade automatizada, estamos vendo o ponto fraco das vendas globais para os editores se transformando em seu ponto forte.
Patrizio Zanatta, diretor-geral da Rubicon Project América Latina
