As manchetes sobre o Mobile World Congress, na semana passada, foram naturalmente dominadas pelo telefone com tela de três lados da Samsung, o capacete de realidade virtual da HTC e, claro, o grande número de gadgets para vestir revelados por várias marcas – todos eles encontrados nos pavilhões de números 1 a 7 do movimentado Fira.
Mas o que dizer do Pavilhão 8, ponto de encontro para aqueles que compõem o ecossistema de marketing móvel, incluindo plataformas automatizadas de publicidade, como o Rubicon Project? O Pavilhão 8 pode ficar um pouco longe para os pés cansados de muitos participantes exaustos do congresso, mas é lá onde estão as maiores oportunidades de crescimento.
Certamente, a esta altura, a maior parte dos investimentos de marketing continua a ser distribuída em canais tradicionais, como televisão e imprensa. Enquanto o computador já chega a abocanhar uma fatia considerável de mídia, o investimento em publicidade móvel ainda é bastante fraco em comparação a outros canais. Trata-se de um fato surpreendente, considerando que vários relatórios mostram que as pessoas verificam seus smartphones até 200 vezes por dia.
Apesar disso, o Pavilhão 8 mais que duplicou em tamanho em comparação ao ano passado. Isso indica que a indústria de marketing móvel finalmente atingiu um ponto decisivo, onde o abismo significativo entre a receita gerada por publicidade móvel e o aumento exponencial de tempo que consumidores em todo o mundo gastam em seus telefones começa a ser reduzido. Isso acontece graças a uma variedade de fatores, dentre os quais o aumento do inventário móvel de alta qualidade, métricas de medição mais eficazes e o crescimento de plataformas de compras dentro de aplicativos, como a nossa inMobi Exchange.
Reduzido o abismo
Para além de 2015, a nossa esperança é que os números das receitas de marketing móvel comecem finalmente a tornar-se tão impressionantes quanto a tecnologia na qual tamanha criatividade é expressa; e que o Pavilhão 8 torne-se um símbolo de inovação e ruptura, tanto quanto os outros sete pavilhões vizinhos.
Sem dúvida, grande parte desse impulso continuará a espiralar organicamente diante de previsões promissoras para indústria, mas para que o Pavilhão 8 deixe de fato a sua marca, GSMA precisa apoiá-lo de verdade e mostrar para a indústria de publicidade que ela tem que marcar presença no Mobile World Congresso – tanto quanto precisa participar de Cannes ou AdWeek. A imprensa de marketing está começando a atentar para isso – agora está na hora das agências criativas e de mídia perceberem que, se quiserem continuar na liderança, também precisam estar no centro da atividade em Barcelona.
Entretanto, naturalmente, nem o Pavilhão 8 nem os sete pavilhões vizinhos podem viver como entidades isoladas – os novos gadgets e hardware que enchem os salões ao lado alimentam o potencial da indústria de marketing móvel de maneiras fascinantes.
Velocidade e magnitude
A velocidade e a capacidade da largura de banda móvel estão em evolução, criando o ambiente perfeito para um mercado aquecido de publicidade móvel a partir de 2015, sendo Ericsson e Huawei apenas algumas das marcas que exibiram tecnologias 5G. As possibilidades que isso abre para vídeo móvel são imensas. Conseguir acessar conteúdos em velocidade e qualidade 5G permitirá que usuários móveis consumam conteúdos de forma muito mais imersiva, atraindo profissionais de marketing de uma forma cada vez mais envolvente, uma vez que eles, finalmente, encontram material melhor para contar suas histórias, por meio de um diálogo íntimo com o usuário.
Além de proporcionar uma oportunidade para mercados desenvolvidos, este crescimento impressionante da largura de banda também cria uma pegada verdadeiramente global que vai além de qualquer coisa que a mídia tradicional já tenha conseguido alcançar. O MWC 2015 contou com provedores de telecomunicações de locais tão distantes como Malawi, Laos e Myanmar, o que é um indício de uma explosão móvel verdadeiramente global. Usuários de aparelhos móveis naqueles países podem ainda depender de telefones comuns, porém uma vez que passem a usar smartphones, em um futuro não muito distante, tudo muda: o marketing móvel poderá atingir bilhões de pessoas ao mesmo tempo.
Gadgets para vestir: uma distração?
Ainda que eu esteja super animado quanto ao futuro da mobilidade graças às inovações tecnológicas que experimentamos em Barcelona, não tenho tanta certeza assim quanto ao papel dos gadgets para vestir. Sem dúvida, representam desenvolvimentos impressionantes, e aparelhos como o Apple Smartwatch certamente capturaram a imaginação do consumidor.
Mas a tecnologia de gadgets para vestir não deve trazer nenhuma mudança na forma como as marcas contam suas histórias para os consumidores. A cadeia Domino’s Pizza pode até ter lançado um smartwatch com aplicativo para pedidos em seu serviço de entrega, mas não espero que tantas marcas venham a seguir o exemplo. Uma tela tão pequena não proporciona um veículo criativo para anunciantes. Isso não quer dizer que os smartwatches não terão seu lugar no cenário do marketing móvel: o maior potencial que apresentam será atuando mais como uma ferramenta de geo-localização, abrindo oportunidades de segmentação mais personalizada em tempo real. Trata-se de um panorama bastante interessante para plataformas automatizadas.
Colocando o Pavilhão 8 no mapa
Esteja você no Pavilhão 1 ou 8, estamos todos desempenhando um papel importante na promoção do marketing móvel como além de apenas um serviço extra, mas algo que cumpra o seu próprio propósito como força viável de mídia. Porém, mais do que antecipar quais dispositivos de alta especificação e de encher os olhos serão lançados no ano que vem, minha aposta é que o Pavilhão 8 estará ainda mais no mapa do próximo congresso, e, para tanto, cada participante e líder da indústria precisa fazer a sua parte.
* Diretor-geral da Rubicon Project America Latina