A estruturação de um planejamento estratégico de comunicação e marketing nas organizações do terceiro setor vem conquistando espaço nas agendas como tema prioritário, dado a sua importância na construção de reputação, fortalecimento de imagem de marca e valor percebido pelos stakeholders (públicos de interesse).
É um tema que tem extrapolado a estratégia do setor público (1º Setor) e do privado (2º Setor), para o da sociedade civil (3º Setor), e, consequentemente, a necessidade de recursos para sua implementação, sejam profissionais especializados com o tema sustentabilidade, seja investimento e estrutura nas organizações sem fins lucrativos.
Segundo o Modelo Transteórico de Prochaska e DiClemente (1982), existem diversos estágios de mudança pelos quais uma pessoa pode passar. Os estágios de pré-contemplação (sem envolvimento), contemplação (percepção), ação (surgimento de primeiras ações), manutenção (prática constante) e advocacy (consolidada) podem ser aplicados para o cenário da evolução das causas perante a sociedade. E, podemos ainda afirmar que, para sua evolução e consolidação, a comunicação constitui como fator crucial ao interferir positiva ou negativamente, dependendo de como foram comunicadas suas informações para a sociedade.
É claro que o interesse da população por um tema a outro é fundamental nesse processo, mas a comunicação pode contribuir para aumentar a percepção de que tal assunto é de interesse público. Segundo o “Guia de Comunicação e Sustentabilidade”, publicado em 2009 pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), um dos grandes benefícios da comunicação, quando feita de forma eficaz, é o seu poder de dialogar, mobilizar e educar os diversos públicos de relacionamento. Ou seja, para as organizações do Terceiro Setor ela pode gerar alto impacto no aumento de visibilidade, passando pelas oportunidades em captação de recursos e, principalmente, no engajamento da sociedade pelas causas.
Por outro lado, com o aumento do interesse das organizações do Terceiro Setor em se comunicar, surgem novos desafios. Entre eles, um bom planejamento estratégico de comunicação integrada, com o mapeamento de seus públicos de interesse, estruturando mensagens chaves para cada público, com soluções criativas a baixo custo, sempre com a visão estratégica da organização.
Segundo a pesquisa Trust Barometer 2014, realizada pela agência de relações públicas Edelman em 27 países, as ONGs são as instituições mais críveis no mundo, dado que se mantém desde 2007, estando à frente das empresas, da mídia e do governo. Isso reforça ainda mais o que foi constatado na pesquisa em 2013, de que a comunicação institucional unilateral está em desuso, cada vez mais deve ser aberto o canal de diálogo em uma via de duas mãos, já que a sociedade está cada vez mais atenta ao comportamento das instituições, dos seus lideres e financiadores.
Com isso, o papel de construção de reputação e imagem extrapola o ‘departamento de comunicação’ das organizações, é necessário resultados concretos em primeiro lugar para que sejam a base do planejamento estratégico de comunicação. Outros fatores essenciais como governança corporativa consistente, transparência e ética contribuem para assegurar a credibilidade das organizações e aumentar ainda mais seu potencial de engajamento da sociedade.
*Olívia Tanahara é gerente de Desenvolvimento Institucional da Fundação Espaço ECO.
