Propaganda vem do Latim e significa PROPAGAR.
Propagar uma religião, uma cultura, uma ideia. E como essa propagação era feita? Criando e contando histórias. O significado da propaganda, portanto, vem da intenção de disseminar um conceito para que ele fique vivo na cabeça de sua audiência.
E o que vemos hoje em algumas campanhas? Um significado meramente comercial, com o uso da sedução pura, que foge da verdade da marca e desrespeita o consumidor que já não está mais caindo em qualquer armadilha de “template de propaganda”.
Antes de eu continuar, quero deixar claro que, sim, existem exemplos de campanhas geniais que utilizam os princípios de uma boa história e engajam suas audiências por muito tempo.
Antes do consumidor tomar a decisão entre um produto ou outro, ele toma a decisão de deixar ou não uma ideia entrar na sua cabeça. Nós consumimos histórias. Não existe outra forma de guardarmos na nossa memória de longo prazo uma ideia a não ser que estejamos emocionalmente envolvidos e que aquela mensagem mostre que vai fazer a diferença em nossas vidas. Se isso acontecer e ainda sentirmos que existe honestidade por parte da marca e seu produto, entre a propaganda e o objeto a ser “propagado”, ai sim, talvez tenhamos um espaço para ele em nossa “lista de prioridades”.
A Avon diz “viva o amanhã” e a Cisco diz que “o futuro começa aqui”. Afinal, quem tem razão? O futuro chegou e devemos abraça-lo ou esperar para vivermos o amanhã? Mas como podemos viver o amanhã? Simples: não podemos! Se pensarmos sobre o presente ele já virou passado. O amanhã ainda não chegou. Renato Russo sim que estava certo: “O que aconteceu ainda está por vir. O futuro não é mais como era antigamente.” Ai sim, paramos pra pensar.
Meu ponto não é que não podemos usar “licenças poéticas” ou fantasiar. Mas aquilo que funcionava no passado por falta de opção, hoje já não é efetivo. Não queremos uma comunicação genérica, cliché e que serve para qualquer marca, sem representar a sua verdadeira essência. Mostrar um mundo “cor de rosa”, não é, e nunca foi a função da propaganda de verdade.
Eu não quero nem viver o amanhã e nem acreditar que o futuro começa hoje. Hoje é presente e amanhã é futuro. Simples assim. Será que é falta de criatividade, de repertório ou preguiça mesmo? Temos que tomar cuidado pois a primeira ideia que vem à cabeça, geralmente é cliché!
Eu sou um inconformado com as campanhas que pintam um mundo perfeito com pessoas em câmera lenta vivendo uma vida de “margarina” onde todos estão sorrindo e a felicidade acontece graças ao produto que está sendo anunciado.
O que fazer então? Sugiro voltar às origens do significado da palavra Propaganda e pensar que para “propagar” algo é preciso gerar um processo de identificação com a audiência. Assim como faz Hollywood em seus grandes filmes e nas séries que hoje nos prendem às telas. Apesar da nossa rotina insana, aquela história de “não tenho tempo pra nada” vira uma mentira. Isso porque quando encontramos uma série como Breaking Bad, Mad Man ou Dexter, e um protagonista como Mr. White, fazemos de tudo, até dormir menos, só para consumir aquele conteúdo.
Portanto, na sua próxima campanha, pense bem antes de trazer o “futuro para o presente”. Talvez a solução esteja em representar o presente que seu cliente vive, com todos os conflitos e dificuldades presentes nele e encaixar seu produto como um complemento desta história que ele quer viver no futuro, sem mentiras. E quando isso acontecer, que sejam “mentiras sinceras”, pois estas não nos incomodam, já dizia Cazuza. Repararam que não toquei no nome storytelling? Pois é, isso é um assunto para o próximo artigo.
To be continued…
*Joni Galvão é fundador da The Plot Company
