Sessenta anos após a criação do Cannes Lions Festival, métricas e análises de dados concluem que a ferramenta que gera maior ROI é… criatividade. E, importada da publicidade, ela pode semear inovações na comunicação e até em soluções de negócios.
Misture muita criatividade, junte uma pitada de tecnologia e coloque inovação a gosto. Tudo isso em meio a muita celebração em um dos ambientes mais sofisticados do mundo. Essa receita não é nova. Foi criada em 1954, mas nunca esteve tão atual. Foram esses ingredientes que, em 2014, atraíram 12 mil pessoas de mais de 90 países para aquele que é o único encontro obrigatório entre criativos, empresários e profissionais de comunicação, publicidade e marketing do mundo: o Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade. Como um oráculo, ele atrai aqueles que buscam as respostas para os enormes desafios da comunicação e do marketing nos dias de hoje.
A proposta do Festival é levar cada um a fazer as perguntas certas, conversar com as pessoas certas e encontrar no ambiente a inspiração para novas respostas para os perigos que ainda vão pairar sobre a indústria. Inspiração que vem, por exemplo, do brilhante embate entre os papas criativos David Droga e John Hegarty – instinto versus análise, quem ganha essa disputa? Ou no debate sobre a importância do conteúdo e, ainda mais, do “real-time content” trazido por Rob Newlan, diretor do Facebook Creative Shop. Inspiração que vem também do Brasil, que mais uma vez trouxe para casa mais de 100 Leões, e viu sua capacidade de criar e inovar mais do que reconhecida em iniciativas como o projeto “Intercâmbio”, da FCB para a escola de idiomas CNA, reconhecida como um exemplo claro de criatividade ajudando a trazer novas soluções de negócios.
Representado oficialmente no Brasil pelo Estadão, o festival é, como afirma Merlee Jayme, presidente da DM9JaymeSyfu, das Filipinas, “a Olimpíada da Criatividade”, uma celebração à inventividade e à inovação nos negócios e nas mais diversas categorias que envolvem a comunicação – mobile, media, branded content, PR, integrated e até jovens talentos.
Em meio a tantas discussões sobre a importância de medir o retorno dos investimentos (ROI) e avaliar ganhos de performance das campanhas, é justamente a criatividade que está se destacando. Estudo batizado de “The Business Case for Creativity Bravery”, realizado pelo próprio Cannes Lions, traz alguns exemplos. Matt Biespel, diretor global de desenvolvimento de marca do McDonald’s, afirma, por exemplo, que “o ROI de projetos que ganham Leão em Cannes é 54% superior aos outros”. O mesmo acontece na Heineken, onde seu CCO (chief comercial officer), Alexis Nasard, diz que as campanhas premiadas geram 11 vezes mais crescimento de market share. Michael Lee, diretor-executivo da VCCP, mostrou em um estudo que uma peça de TV original, a ponto de gerar estranheza no espectador, gera 20% mais intenção de compra do que o mesmo material editado de forma convencional.
O fato é que: mudam-se os tempos, mudam-se as tecnologias, mudam-se os canais, mas uma receita continua sempre a mesma em nosso mercado: a de que criatividade vende! E precisa ser cada vez mais celebrada.
*Diretor-executivo comercial do Estadão
