A Black Friday está cada vez mais grisalha

Consumidores seniores equivalem à terceira maior economia mundial, responsável por movimentar aproximadamente 15 trilhões de dólares ao ano, e seguem crescendo a cada ano. No Brasil, representam 15% da população e movimentam mais de 2 trilhões de reais, formando aproximadamente 23% do consumo do país. E, se não bastasse, são a única parcela da população que segue crescendo, com projeções que apontam que vão ultrapassar 40% da população brasileira em aproximadamente 15 anos. Se os dados impressionam, talvez seja porque ao passear por um shopping, raramente veremos uma marca, para além de farmácias, saúde ou bem-estar, se posicionando para se conectar com esse público e conquistar a lealdade dos mais de 24% dos frequentadores de seus corredores acima de 60 anos. Certamente, o consumo deste público não é apenas de bengala ou fraldas geriátricas. A população idosa consome alimentos, educação, tecnologia, moda, viagens, mobilidade, produtos financeiros e tudo mais que a vida sênior atual necessita para se manter ativa, ocupada, conectada socialmente e realizada.

Conforme pesquisa do O Globo, mais da metade dos consumidores 50+ reclama que não encontra produtos ou serviços adequados para sua faixa etária. Sim, temos um novo grupo consumidor ativo e ávido por ser percebido e ter suas necessidades atendidas. Diferentemente da pessoa de 60 anos de décadas atrás, suas demandas são amplas e diversas, e, por mais que o indivíduo possa estar muito bem de saúde e ativo socialmente, suas necessidades não devem ser confundidas com a de um adulto. Os 60 não são os novos 40. Os 60 de hoje são os 60 contemporâneos, diferentes dos 60 de antigamente. Formam um grupo heterogêneo e significativamente diverso, que tem sido, cada vez mais, objeto de estudos enquanto consumidores e força de trabalho potencial em todo o mundo. Uma das principais organizações fomentadoras do empreendedorismo social no mundo, a Ashoka, definiu em 2020 que longevidade, ao lado de mudanças climáticas, tecnologia e equidade de gêneros, está entre os quatro campos que demandam inovações sociais para não ampliarmos a desigualdade no mundo. Em outubro último, um dos principais think tanks em longevidade do mundo, o ILC-UK (International Longevity Center do Reino Unido) publicou uma pesquisa inédita sobre as oportunidades de crescimento para o varejo, e como o setor deve se preparar para este crescente grupo consumidor. Em outras palavras, como eles devem se estruturar para o futuro do varejo longevo. O estudo avalia diferentes dimensões do impacto da inclusão de pessoas seniores no radar do mercado, desde a potência do consumidor até a força de trabalho sênior, e os articula, criando uma relação de simbiose entre a ampliação da diversidade geracional e a construção de ambientes mais preparados para o consumidor maduro. Quanto mais o varejo for capaz de incluir força de trabalho sênior e intergeracional, maior será sua capacidade de criar empatia e um ambiente acolhedor para demandas e consumo dos mais velhos. De maneira contraintuitiva, o material traz luz à necessidade de o varejo se conectar com o público mais velho para se preparar para a contemporaneidade e o futuro. O mesmo ILC desenvolveu, em 2021, uma primeira edição de premiação global para destacar novas tecnologias do “futuro do trabalho” que contemplem a força de trabalho sênior.

Entre os aspectos centrais desse tema, está a capacidade das pessoas continuamente se qualificarem e se prepararem para uma segunda ou terceira carreira, conforme as tecnologias avançam. Ainda são poucas as iniciativas capazes de oferecer em escala o chamado ‘reskilling’ e inclusão produtiva, para atender às grandes demandas de profissões do futuro, já que as chamadas “guerras por talentos”, que começaram em posições de desenvolvimento de software, avançam para novas profissões, como posições em “inside sales” (vendas digitais para empresas), à medida que os mercados se transformam e a demanda por novas habilidades cresce e continua a apenas formar jovens. O governo americano, atento à urgente necessidade de requalificação profissional e desenvolvimento de tecnologias de aprendizagem por toda vida, tem incentivado novas iniciativas privadas, acadêmicas e do terceiro setor, ao incluir, dentro do Plano de Recuperação dos EUA, uma verba de US$ 40 bilhões em financiamento para preparação para o trabalho. No Brasil, a inclusão desta força de trabalho ainda é incipiente. Pesquisa recente desenvolvida pela Robert Half e a Labora com mais de 230 empresas de grande e médio porte apontou que apenas 5% das contratações são de profissionais acima de 50 anos. Caso as empresas continuem a insistir em ignorar a crescente disponibilidade de força sênior e as marcas mantenham o foco jovem-cêntrico, estarão optando por acirrar tanto a guerra por talentos quanto por diminuir seu mercado potencial a cada ano.