Richard Albanesi, CEO da The Led
A Copa do Mundo de 2026 deve mobilizar 77% dos brasileiros, segundo a Kantar. O número impressiona, mas ainda revela uma leitura superficial do mercado: tratar a Copa como um fenômeno de audiência, quando, na prática, ela opera como um dos maiores gatilhos de consumo no país.
Dados da Scanntech mostram que o varejo alimentar pode registrar aumento de até 69% no ticket médio nas horas que antecedem os jogos. O movimento começa antes, com crescimento de fluxo e compras maiores nos dias anteriores, mas se concentra em um ponto específico: as duas horas pré-jogo. Depois disso, o consumo desacelera rapidamente.
A concentração de vendas nas horas que antecedem os jogos indica que a decisão acontece em um intervalo curto e dentro do ambiente físico. Estratégias que não consideram esse intervalo perdem eficiência na conversão.
O consumo de conteúdo está distribuído entre TV aberta (73%), streaming (31%) e redes sociais (23%), segundo a Kantar. Ainda assim, o consumo durante a Copa continua concentrado no ambiente físico. Ele se materializa no deslocamento, na ida ao mercado, no encontro com amigos, na preparação para assistir ao jogo.
O ponto de conversão continua sendo o ambiente físico.
A cidade como mídia e o papel do OOH nesse processo
Historicamente, o Brasil sempre viveu a Copa no espaço urbano. Ruas decoradas, comércio ativado, encontros espontâneos. Esse comportamento aumentava o fluxo em comércio local e estimulava consumo em grupo. Nos últimos ciclos, houve redução na ocupação espontânea dos espaços urbanos durante a competição. Menos por mudança cultural e mais por ausência de estímulo consistente no ambiente físico.
O OOH passa a atuar como canal de cobertura contínua da jornada no espaço urbano. Não como suporte visual ou ambientação pontual, mas como infraestrutura de presença. A capacidade da mídia externa está justamente em acompanhar a jornada real das pessoas, criando continuidade na comunicação.
A integração entre pontos de contato permite repetição de mensagem ao longo do trajeto. E é esse ambiente que faz a cidade “entrar em clima de Copa” novamente. O impacto depende de frequência de exposição, distribuição geográfica e contexto de exibição.
Do ambiente à conversão: onde entra o retail media
Se o OOH organiza a presença no espaço físico, o retail media atua no ponto de venda, onde a decisão já está em curso. A Copa escancara uma das maiores oportunidades dessa integração. O consumidor está exposto à comunicação ao longo do dia e, poucas horas depois, está dentro do varejo, pronto para comprar. É um intervalo curto e altamente valioso.
A conexão entre exposição anterior e momento de compra aumenta a taxa de conversão. Quando mídia externa, varejo e mobile operam de forma integrada, a comunicação deixa de ser genérica e passa a atuar sobre o comportamento real. É possível ajustar mensagens com base no calendário de jogos, no desempenho da Seleção e até no contexto local, impactando o consumidor não apenas com awareness, mas com direcionamento.
O retail media passa a operar como extensão direta da comunicação iniciada fora da loja. E essa integração também redefine o tipo de comunicação que funciona. Mensagens genéricas de torcida, muito comuns em ciclos anteriores, perdem espaço para abordagens mais contextuais. A Copa é um evento dinâmico: o humor do consumidor muda a cada jogo, a cada fase, a cada resultado.
Mensagens precisam ser ajustadas ao contexto de cada jogo e fase do torneio para manter sua eficácia e impacto. Isso significa trabalhar com mensagens que evoluem ao longo do torneio e que dialogam com o momento real, seja ele de expectativa, tensão ou celebração. Mais do que isso, cresce a demanda por utilidade.
O consumidor busca informações sobre jogos, conteúdos complementares, além de ofertas e ativações que façam sentido naquele contexto imediato. A comunicação precisa incluir informação útil, ofertas e ativações que estejam alinhadas para ajudar o consumidor a aproveitar melhor o momento de compra.
Um evento físico em um mundo multiplataforma
Existe um paradoxo interessante no comportamento atual: nunca consumimos tanto conteúdo em múltiplas telas, mas os momentos mais relevantes de decisão continuam acontecendo no mundo físico. A Copa potencializa esse fenômeno. Ela concentra atenção em escala nacional, mas distribui a ação no território — nas ruas, nos pontos de venda, nos espaços de convivência. É um evento que começa na mídia, mas se concretiza na experiência.
Para as marcas, isso exige uma mudança de lógica. Sair da campanha isolada e operar com presença contínua. Pensar menos em impacto pontual e mais em jornada. Integrar canais que historicamente foram tratados de forma separada.
A oportunidade está no timing e no território
A competição continua sendo uma das maiores oportunidades comerciais do Brasil. Mas ela não recompensa quem simplesmente aparece. Mas sim quem entende quando e onde o consumo acontece. E, nesse sentido, a resposta é menos sobre mídia e mais sobre presença qualificada: estar no trajeto, no contexto e, principalmente, no momento em que a decisão é tomada.
O volume de vendas se concentra nas horas que antecedem os jogos e nos pontos de venda, exatamente os lugares onde o consumidor realmente está.
Imagem do Topo: Divulgação
