Juliana Pileggi Suplicy, CEO da AKM
A Copa do Mundo sempre foi mais do que futebol: é emoção, ritual, identidade e conversa em escala global. Para marcas, é um território de grandes oportunidades, mas também de desafios. Não basta estar presente.
É preciso ser relevante. E, cada vez mais, isso passa pela capacidade de criar experiências que se conectem com o consumidor de forma genuína.
Ao longo das últimas edições, vimos como a competição evoluiu não só dentro de campo, mas também na forma como as marcas se posicionam, se conectam com o público e transformam a emoção e o momento em estratégia.
Em um cenário em que o consumidor está cada vez mais seletivo, a relevância deixou de ser uma consequência do investimento e passou a ser resultado de estratégia.
As marcas que entendem esse contexto conseguem construir presença real, não apenas mídia. É quando a marca sai do intervalo comercial e entra na vida das pessoas, tornando-se assunto no bar, na mesa do almoço, no grupo de WhatsApp, no feed e nas conversas espontâneas que surgem a cada jogo.
É quando a campanha passa a ser experiência, memória e conexão. Na prática, a Copa é uma grande oportunidade de brand experience.
Um exemplo recente foi uma ativação realizada para a Lenovo, inspirada no universo do futebol, dentro de uma campanha de incentivo voltada ao time de vendas, distribuidores e parceiros.
A ação passou por Porto Alegre, São Paulo e Campinas e transformou a iniciativa em um momento de conexão presencial, com cenografia, espaço dedicado à interação e um desafio de embaixadinhas, conduzido por atletas de freestyle football.
Esse tipo de experiência gera conversa, engaja o público e transforma uma campanha de incentivo em conexão. Esse movimento é visível quando olhamos para as últimas Copas.
Se antes o foco estava concentrado em grandes filmes publicitários e patrocínios tradicionais, hoje a audiência se fragmentou, o consumo de conteúdo mudou e o impacto passou a depender menos de uma peça única e mais de uma construção consistente de presença cultural.
A Copa deixou de ser apenas um momento de comunicação e passou a ser um ecossistema completo de interação, com múltiplos canais, linguagens e oportunidades em tempo real.
Para essa edição, a expectativa é que essa disputa por atenção seja ainda mais intensa - e já está sendo. O consumidor está mais crítico e menos tolerante a ações vazias.
Ao mesmo tempo, está mais aberto a marcas que entregam experiências relevantes, participação, entretenimento e conexão genuína. Isso deve impulsionar ativações cada vez mais híbridas, integrando presencial e digital, com ações desenhadas para gerar envolvimento e se desdobrar naturalmente em conteúdo.
Imagem do Topo: Divulgação
