Juliana Martellotta, sócia e produtora-executiva da Boiler Filmes
A cada quatro anos, vemos um ciclo conhecido de grandes produções, narrativas emocionais, trilhas épicas e um discurso de união que já nasce familiar. Funciona? Às vezes. Mas dificilmente marca. A Copa sempre produziu campanhas inesquecíveis e nenhuma delas nasceu de fórmula.
Basta olhar para trás. Nike transformou a Copa em espetáculo com filmes como ‘Airport’ e ‘Write the future’, elevando o futebol a um território quase cinematográfico, em que o destino de um jogador mudava em segundos.
A Adidas trouxe uma leitura mais pop e coletiva, conectando música, cultura e esporte de um jeito que expandiu o alcance das campanhas. E, no Brasil, trabalhos como ‘Mostra tua força, Brasil’, do Itaú, mostraram que, quando existe verdade, não é preciso exagerar para engajar todo um país.
Nenhuma dessas campanhas tentava repetir a anterior. Todas entendiam o momento e o público em que estavam inseridas, e é por isso que continuam sendo lembradas.
Ao longo da minha trajetória, acompanhando de perto a construção de campanhas e a evolução das produtoras, fica claro que o mercado amadureceu tecnicamente, mas ainda escorrega na tentação de repetir o que já deu certo.
Só que a lógica da cultura não funciona assim. O que emociona hoje não é uma versão melhorada do que emocionou ontem, mas sim algo que consegue capturar o agora. A Copa de 2026 amplia esse desafio. Mais jogos, mais países, mais telas, um mundo de cabeça para baixo e, consequentemente, menos atenção concentrada. Não existe mais aquele momento único em que todo mundo está olhando para o mesmo lugar.
Nesse cenário, inovar não significa inventar algo mirabolante, significa ter coragem de fazer escolhas menos óbvias e entender que craft é também pensamento e que execução é parte central da estratégia.
No dia a dia do Boiler Hub, essa é uma discussão constante. Como criar estruturas que não apenas produzam bem, mas que ajudem a provocar caminhos novos? Como sair do lugar seguro quando o briefing, muitas vezes, já vem carregado de referências prontas?
A resposta, quase sempre, está em ampliar repertório e tensionar o processo, em questionar o formato antes mesmo de executar, construir junto com agência e cliente desde o início. Nunca tivemos tanta referência e nunca foi tão difícil se destacar. Hoje, o maior risco é repetir a fórmula da estética épica, a trilha crescente, o locutor rouco e dramático.
Se existe uma oportunidade real em 2026, ela está justamente em parar de tentar recriar o que já funcionou e assumir o risco de fazer diferente, mesmo que isso signifique ser mais simples, distanciando-se do passado.
A Copa não aceita replay, talvez seja exatamente por isso que ela continue sendo o melhor momento para o mercado se reinventar.
Imagem do Topo: Divulgação
