Marie Alonso, chief strategy officer da LePub São Paulo
Esses dias perguntei a uns amigos: “A Copa do Mundo já começou na bolha de vocês? Porque na minha, nem parece que vai ser este ano”. Cada um trouxe uma perspectiva diferente e eu fiquei com isso na cabeça.
Prestes a fazer 50 anos, às vezes me pego nostálgica, pensando sempre como antigamente esses grandes eventos eram mais divertidos e aguardados. Havia todo um planejamento, uma expectativa que era coletiva. Confesso que enquanto escrevo essas linhas, me dá até um pouco de raiva de mim mesma, pois parece falta de entusiasmo ou falta de adaptação à vida de hoje. Por outro lado, pode ser excesso de repertório. Afinal, são 12 edições de Copa do Mundo vividas.
Mas meu ponto é: havia toda uma comoção mesmo muito antes de a Copa começar, as pessoas se reuniam para ver amistosos, para ver o sorteio das chaves, nós nos apressávamos para organizar em qual casa assistiríamos qual partida. Sem falar no bolão que, dependendo da turma, não era apenas um, mas vários. A essa altura, todos nós já estaríamos em contagem regressiva. A sensação que eu tenho é que nossa atenção convergia para a Copa, da mesma forma que a gente se reunia na frente de uma TV ou de um telão.
Se, por um lado, perdemos a capacidade de nos envolver de corpo e alma em alguma coisa, dado o tanto de distrações simultâneas e os muitos assuntos urgentes nas nossas vidas, a Copa parece ter sido diluída entre acontecimentos mundiais catastróficos e outros tantos eventos culturais. Tudo isso, agravado pelos algoritmos que nos alienam em torno dos mesmos assuntos de interesse.
Olhando em retrospecto, a Copa do Brasil foi, talvez, a última grande Copa vivida sob uma lógica predominantemente broadcast. Mesmo que as redes sociais já existissem, o evento ainda orbitava em torno da transmissão linear, da narrativa centralizada, da audiência sincronizada. Fora que ela acontecia no Brasil, então, era impossível não se envolver. E nosso envolvimento foi ambíguo e intenso.
Foi a Copa da fricção entre celebração e contestação. O “imagina na Copa” virou síntese de uma contradição brasileira: ao mesmo tempo orgulho de sediar o maior evento do mundo e o questionamento profundo sobre nossas prioridades públicas. Já o “todo dia é um 7 a 1” passou a ser o nosso novo parâmetro de derrota.
O 7x1 virou um trauma memético instantâneo, processado pela internet em tempo real. Talvez tenha sido um dos primeiros grandes eventos brasileiros metabolizados coletivamente nessa linguagem de meme. Até aqui, meu sentimento era que estávamos “todos ligados na mesma emoção, que tudo era um só coração”. Chegamos em 2018 e essa edição, pra mim, foi um turning point. Mas sigo o raciocínio - talvez você concorde comigo. Nesse ano, tive a oportunidade de trabalhar num briefing para criar a campanha de um grande patrocinador da Copa do Mundo. Dado o contexto sociopolítico do Brasil, do trauma que revivíamos toda vez que a seleção entrava em campo, a complexidade estava posta.
Em resposta a isso, trouxemos uma perspectiva para a campanha em que o protagonista não era o camisa 9 ou a seleção, e sim, o técnico Tite. O que parecia um movimento ousado, vimos se repetir ao longo da competição. A Copa deixou de organizar atenção apenas em torno dos protagonistas históricos, grandes seleções ou estrelas tradicionais e passou a distribuí-la entre narrativas culturalmente potentes: países improváveis, trajetórias pessoais, novas tecnologias (VAR) e histórias de bastidores que competiam taco a taco com o próprio jogo como centro da conversa.
Narrativas periféricas ganharam força e foram sendo consumidas em canais, formatos e públicos diferentes. Aqui, a gente já tinha um teaser do que vinha pela frente em 2022, quando, pela primeira vez, a Copa foi moldada pela lógica do TikTok, da recomendação algorítmica e do consumo verticalizado. O jogo já não era necessariamente assistido do começo ao fim. Ele era recortado, remixado e redistribuído. E, se essa hiperpersonalização da experiência já nos deu a sensação de que cada um tinha vivido uma Copa, imagina em 2026, com a inteligência artificial fomentando cada vez mais ativações conversacionais e conteúdo responsivo em tempo real? Em meio a tantos estímulos individualizados, o que colocamos em risco é a nossa capacidade de viver e criar memórias coletivas, algo tão fundamental para nós enquanto seres humanos. E, se a gente parar para pensar, a Copa nunca foi só sobre futebol, mas sobre aquilo que ela nos fazia viver juntos.
Imagem do Topo: Divulgação
