Quentin Mahé, head of strategy and connections na Monks do Brasil
Copa do Mundo não é um evento esportivo. É um experimento de emoção coletiva em escala global — e um dos melhores laboratórios de comportamento humano que temos a sorte de vivenciar a cada quatro anos. Digo isso depois de ter vivido Copas desde 1994, em dois países, dos dois lados da torcida. Sou francês, vivo no Brasil há mais de 13 anos e trabalho com estratégia de marca há mais de quatro Copas. Para mim, Copa é sempre desculpa de futebol para algo muito maior.
Copa suspende regras normais da emoção pública. Adultos choram na rua. Estranhos se abraçam. Cidades param — e o silêncio pode ser tão ensurdecedor quanto o grito da torcida. Em 1998, tinha 12 anos e estava no batizado de uma prima, no calor do sul da França. A seleção venceu o Brasil por 3 a 0 na final. Fomos buzinar pelo centro da cidade até altas horas. Era a primeira estrela da história, em casa. Naquela noite vi pela primeira vez o que Copa faz: transforma um batizado numa festa histórica, uma cidade numa arquibancada, um país numa só pessoa.
Em 2014, meu segundo ano em São Paulo, vivi o oposto. O 7x1. Depois do apito, descendo a Rua Augusta em silêncio absoluto com alguns amigos. Pessoas sentadas na calçada olhando para o nada, algumas chorando. Aquilo não era tristeza de derrota esportiva. Era um país processando algo sobre si. Naquele jogo não só se encerrava uma era futebolística — desabava um jeito do Brasil se reconhecer no mundo. No Brasil, mais do que em qualquer outro lugar, futebol é identidade. E quando a identidade vacila, o silêncio fala mais alto que qualquer gol.
Em 2022, minha família francesa chegou ao Brasil um dia antes da final. Assistimos ao lado de 15 brasileiros, nenhum deles torcendo pela França. Morri e ressuscitei umas cinco vezes. Perdemos nos pênaltis — de novo a amargura de injustiça, como em 2006 contra a Itália. Mas o que ficou não foi a derrota, foi a riqueza de estar fora do meu país e ainda em casa. A zoeira e a consolação mútua potencializaram o momento, consolidando meu pertencimento binacional: a França como meu país, o Brasil como minha casa. O que fica não são os placares. São os padrões. A alegria de 1998 foi sobre reafirmar o quanto nossas diferenças nos unem. O silêncio de 2014 foi o luto por um traço de identidade. A final de 2022 foi sobre pertencimento binacional. Copa revela o que as pessoas guardam fundo — e libera com uma intensidade que nenhum outro evento replica. Para quem trabalha com marcas, isso vale ouro. Copa não é audiência — é estado emocional coletivo. E é exatamente aí que as marcas memoráveis são construídas.
Da nossa pesquisa na Monks, ‘A era dos fandoms: Modo torcida’, um dado resume o desafio de 2026: 47% dos torcedores pagariam para não ver marcas durante o jogo. Quanto mais a Copa vira negócio, mais o torcedor sente que a experiência que amava está sendo truncada. A pergunta que toda marca deveria se fazer não é “quanto investiremos em patrocínio?” — é “que legitimidade temos para acrescentar valor ao que o torcedor já sente?”
As campanhas que carrego como referência respondem a essa segunda pergunta. ‘José+10’, da Adidas, capturou o sonho de qualquer menino que já escalou um time de pelada. O ‘Joga bonito’, da Nike, virou movimento de marca sem ser patrocinadora oficial. O #TudoPelaSeleção, do Guaraná Antarctica — que ajudei a planejar na F/Nazca —, não simulou um gesto patriótico: suspendeu a exportação de verdade. E o #TamoJuntson, da Skol, traduziu o que todo brasileiro sentia, mas ninguém tinha dito: Copa é sobre o jeito como o Brasil inteiro se reúne, não só sobre a seleção.
Nenhuma entrou no futebol comprando espaço. Todas entraram com o futebol — conquistando lugar na emoção do momento. Em 2026, sem sede única e com 48 seleções do México ao Canadá. Qual será a emoção dominante por aqui ou por lá, ninguém sabe ao certo ainda. Estarei no Brasil durante a maior parte da Copa e na França para a final, apostando que minha seleção chegará lá. O que aprendi em todas essas Copas é simples: as pessoas não lembram do que as marcas disseram. Lembram do que sentiram e com quem. As marcas que se destacaram são as que entenderam e souberam participar dessa emoção coletiva, de forma relevante e legítima.
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