Ideias nascem todos os dias nos departamentos criativos das agências publicitárias, mas para sobreviverem é preciso um pouco mais do que criatividade. Durante muito tempo, o papel da área de projetos era visto como a turma que distribui jobs e acompanha a criação dos mesmos. Aquele pessoal do tráfego que sabe com quem está cada pedido que chega à criação. Foi-se o tempo. Para se tornar realidade, a ideia precisa antes se tornar um projeto e, a partir daí, ser costurada por meio de técnicas e feelings que são tão complexos quanto o processo para se chegar a uma ideia. O cuidado com a ideia precisa ser técnico-criativo. E esse, acredito eu, é o sucesso para a realização de qualquer estratégia publicitária.
Com o advento da economia criativa, termo cunhado por John Howkins no livro de sua autoria, The Creative Economy, que considera as atividades provenientes da imaginação e o valor econômico dos indivíduos como elementos fundamentais dessa reorganização das atividades, agências de propaganda também passaram e passam a ter a necessidade de rever processos, tanto técnicos quanto criativos. O modo startup way of life foi ativado na cabeça desta geração e faz com que não só os criativos tradicionais das agências sejam responsáveis pela perpetuação de uma ideia. Para ser efetivo é preciso execução, e essa demanda exige pessoas hibridas que tenham sensibilidade para a criação e entendimento técnico e jurídico, é claro. Sim, você leu jurídico.
O surgimento das redes sociais tirou das marcas a possibilidade de estabelecerem uma conversa privada com os consumidores satisfeitos e, principalmente, com os insatisfeitos. Hoje, o papo rola nas timelines, sob o olhar de outros admiradores e críticos das marcas. Essa nova realidade criou profissões como os Community Managers, pessoas de verdade que dão respostas verdadeiras. E aí mora o perigo. Para se falar em nome da marca, é preciso acreditar nela e seguir fielmente regras e scripts de atendimento, pois um tropeço pode custar o desempenho de um projeto. Mais uma vez, neste sentido, a influência jurídica dá seu tom e direciona o fazer da comunicação.
Só em 2018, o CONAR®, Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária®, instaurou exatos 324 processos, sendo que desses, 68 anúncios foram sustados. Ou seja, mais de 20% dos anúncios foram retirados de circulação, gerando prejuízos significativos para anunciantes e agências. Projetos mal executados geram dor de cabeça e o remédio é uma área de projetos consistente e em perfeita sintonia com todos os departamentos da agência e, claro, o escritório dos advogados.
Percebemos, assim, como o papel da área de projetos passa a extrapolar o uso de ferramentas e técnicas, para planejar e estabelecer rotinas organizacionais que também vão além do controle de recursos. Para se fazer valer uma ideia e para que ela seja rentável, é preciso transformar complexidades em algo que possa ser tangível, monitorado e controlado. Hoje, o departamento de projetos passa a ser mais do que o viabilizador de ideias, mais do que os caras que vão atrás da tecnologia e dos protótipos, para se tornarem solucionadores. Devemos estar sempre com um olho na ideia e o outro na ética, atuando junto com uma advocacia preventiva, que minimize riscos e impeditivos do dia a dia do negócio. Os advogados, de certa forma, entraram na criação e cabe à equipe de projetos aprender essa nova linguagem.
